• Shortcuts : 'n' next unread feed - 'p' previous unread feed • Styles : 1 2

» Publishers, Monetize your RSS feeds with FeedShow:  More infos  (Show/Hide Ads)


Date: Wednesday, 26 Sep 2012 09:10
Viele Marketingleute kämpfen weiter mit der Frage, was man mit dem Social Web denn nun wirklich für das Marketing anfangen soll. Dass das so ist, kann man immer mal wieder an Facebook-Einträgen und Postings auf Corporate Blogs lesen, in denen sich die Hilflosigkeit der Verantwortlichen in erstaunlichen Nonsens-Postings manifestiert. Zum Wochenbeginn wird dann vielleicht in folgender Weise "fröhlich drauflosgepostet": "Hallo Ihr Lieben, wir waren am Wochenende am See, bei dem Wetter ja ein absolutes Muss. Und was habt Ihr so gemacht?"

(Es gibt unzählige ebenso sinnlose Abwandlungen dieser Postings.)

Vielleicht gibt es ja Social-Media-Berater, die durch's Land laufen und erläutern, dass man durch diese Art menschlicher Ansprache "sehr schön Engagement boosten" kann. Oder es hat sich einfach so rumgesprochen, dass man auf diese Weise wenigsten ein paar Kommentare einsammelt - denn wenn man den allereinfachsten gemeinsamen Nenner bedient (hey, wir sind Menschen, die das Wochenende verbringen, Ihr seid Menschen, die das Wochenende verbringen, wow! Wir haben ein gemeinsames Thema!), wird tatsächlich eine völlig nebensächlicher Austausch möglich.

Nur: das kann nicht das Ziel für unternehmerische Nutzung von Social Media sein. Eben grade weil die Plattformen, die im Netz heute zur Verfügung stehen, nicht mehr Content-Abspielstationen sind, sondern Interaktions-Schnittstellen, muss man sein Marketing neu denken. Denn nun wird möglich, was früher undenkbar erschien: dass man sozusagen in öffentlichen "Workshop-Settings" mit seinen Kunden gemeinsam die Vergangenheit, die Gegenwart, die Zukunft, die Chancen, die Möglichkeiten, die Ideen für seine Marke und seine Produkte bespricht. Das (Consumer-)Marketing bewegt sich dabei weg von "ich mache was mit Medien", hin zu "ich mache was mit Menschen."

Dafür eignet sich leider nicht jeder, der/die heute im Marketing arbeitet. Manche wollen gar nicht mit Konsumenten reden, sich Kommentare anhören, Probleme lösen, auf Fragen eingehen. "Dann hätte ich ja im Call-Center anfangen können. Ich will mit Agenturen coolen Scheiß machen und Hipster sein," wird mancher vielleicht denken. Das ist dann leider aktuell sehr blöd gelaufen. Wer das will, sollte vielleicht heute eher zum Fernsehen oder nach Hollywood gehen.

Wer nicht bereit ist, ein persönliches ernst gemeintes Investment in Menschen zu machen, wird in der neuen Welt des Marketings nicht weit kommen. Und genau daher ist das endlose Einsammeln von "Facebook-Likes" auch so falsch. Denn es entspringt dem alten Denken über Marketing, es ist nichts anderes als das Suchen nach der neuen Einschaltquote. Funktionieren kann die Sache erst, wenn man genau anders herum denkt.

Meine einfache Faustregel lautet daher: hören Sie auf darauf zu hoffen und zu warten, dass irgendwelche Konsumenten Sie mögen. Fangen Sie lieber damit an, Ihre Konsumenten zu mögen.
Author: "Martin Oetting" Tags: "4.1) "Ansteckende" Beziehungen, Weblogs"
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Monday, 05 Mar 2012 14:56

12-02-28_trnd-offline_vs_online-wom_IMG

Zu Beginn diesen Jahres haben wir mal wieder ein Forschungsprojekt unternommen, in Form einer Befragung auf trnd.com. Unter anderem ging es uns um die Frage, wie häufig welche Art Mundpropaganda vorkommt. Dafür haben wir die "Critical Incident Methode" verwendet – das bedeutet: die Teilnehmer wurden gebeten, sich an eine bestimmte Gelegenheit zu erinnern. Konkret: wann sie das letzte Mal Meinungen oder Informationen von anderen erhalten haben. Der Wortlaut der Frage: "Denk' nun an das letzte Mal, als Du von einem anderen Menschen eine Meinung oder eine Information über Produkte oder Marken erhalten hast - auf welchem Weg ist das passiert?" Daraufhin gab es drei Antwortmöglichkeiten: Im persönlichen Gespräch – Am Telefon – Über das Internet oder per eMail.

Bei denjenigen, die "Über das Internet oder per eMail" angegeben haben, haben wir dann nachgefragt, welcher der Kanäle es war. Das Ergebnis, siehe oben, spricht eine recht deutlich Sprache und unterstützt ähnliche Ergebnisse aus den USA, wo die Kollegen dort ebenfalls regelmäßig zu ähnlichen Ergebnissen kommen. Offline-WOM ist die überwältigende Mehrheit, Online-WOM ein kleiner Teil.

Hier noch ein PDF mit mehr Details zur Studie.

Author: "Martin Oetting"
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Sunday, 05 Jun 2011 14:42

Ich habe mich sehr gefreut, dass mein Vortrag "Willkommen im Rattenkäfig" im Netz so viel Resonanz gefunden hat. "So viel" müsste man vielleicht kurz quantifizieren ... Das Video ist derzeit bald 3.000 Mal abgerufen worden, es gab eine Reihe von Leuten auf Twitter, die über die vergangenen Wochen darauf verlinkt haben, außerdem hat sich eine gute Handvoll Blogs damit befasst. Für mich ist das eine erfreuliche Resonanz, grade auf einen recht langen Videobeitrag. Normalerweise sollten Videos im Netz ja nicht länger als eineinhalb Minuten sein, um überhaupt wahrgenommen zu werden.

Am interessantesten ist aber natürlich Kritik. Denn man kann ja über die eigene Arbeit am besten lernen, wenn man den Leuten zuhört, denen die Arbeit nicht gefallen hat. Stefan Schulz hat meinen Vortrag auf dem Blog der Sozialtheoristen mehr oder minder auseinander genommen und wenig gefunden, was ihm daran gefällt. Ich habe ihm versprochen, mich mit seiner Kritik auseinander zu setzen, und das tue ich nun.

Eingangs sollte klargestellt werden, dass Schulz und ich aus unterschiedlichen Geisteswelten stammen. Wenn ich das Mission Statement des Blogs lese, auf dem er publiziert, wird klar, dass er in einer intellektuellen Welt zuhause ist, in der ich mich überhaupt nicht auskenne. Ich kenne nur in äußerst groben Zügen die Grundannahmen, im Rahmen derer sich operative Konstruktivisten bewegen, und ebenso grob bis nicht-existent ist mein Verständnis von manchen Vokabeln, die sie verwenden. Ich habe mich im Rahmen meiner Dissertation zwar mit Wissenschaftstheorie auseinander gesetzt, aber nicht intensiv genug, um wirklich in allen Spielarten zuhause zu sein - letztlich war bei mir das entscheidende Paradigma das der empirischen quantitativen Sozialforschung. Das sind wohl die Einschränkungen, die man machen muss, wenn man seine Dissertation schreibt, während man zugleich am Aufbau eines Start-Ups beteiligt ist.

Zunächst kritisiert Schulz quasi als Vorbemerkung die Form meines Vortrags, er erklärt dazu zweierlei: Zum einen sagt er, dass ich - offenbar entgegen meiner eigenen Annahmen - nicht frei sprechen könne, bzw. dies nicht tun sollte, denn ich würde mich beim Reden in Redundanzschleifen verfangen. Das ist wohl Geschmackssache, ich habe auch ganz andere Reaktionen gehört. Ihm gefällt zweitens nicht, dass ich ein Argument mit mehreren anschaulichen Beispielen illustriere. Und vergreift sich dann komplett im Ton, wenn er mir attestiert, in meiner Art der Vortragsweise Mario Barth zu ähneln. Ich kann mir gut vorstellen, dass es unter Bielefelder Soziologen als absolut unschicklich gilt, einen unterhaltsamen Vortragsstil zu pflegen, der den Zuhörern nicht nur Inhalte vermittelt, sondern dabei auch noch ein gewissen Spaß bereitet. Dafür ist die Kombination "Argument + Geschichten, die das illustrieren" allerdings sehr nützlich. Nur natürlich nicht vereinbar mit der wissenschaftlichen Anforderung, niemals auch nur einzelne Sätze zu sagen, die man nicht direkt im Folgesatz empirisch untermauern kann.

Die Position, dass Vorträge langweilig und wenig praxisnah zu sein haben, solange sie nur fundiert sind, wird ja in Deutschland landauf und landab mit Hingabe und Power Point zu Tode gepflegt. Das führt zu der paradoxen Situation, dass es ganz normal ist, Vortragende aus anderen Ländern (am liebsten aus den USA) für viel Geld einzuladen, damit die dann so sprechen dürfen, wie es sich hier keiner traut. Nicht jeder Vortrag, der einen Punkt machen oder einen Gedanken vermitteln will, muss ein wissenschaftlicher Vortrag sein. Gerade nicht der Vortrag, der in einer Werbeagentur 150 Werbern erläutern möchte, warum die Veränderung der Welt aufgrund des Internets fundamentaler ist, als viele von ihnen vielleicht meinen.

Und damit bin ich beim Hauptproblem von Schulz' Kritik: er lässt sich durch meine Einleitung mit Thomas S. Kuhn in die Irre führen und vergleicht meinen Vortrag zumindest teilweise mit den Anforderungen an ein wissenschaftliches Referat. Für mich ist Kuhn aber nur ein Vehikel, um zu zeigen, dass der Kampf und die Auseinandersetzung mit tiefgreifender Veränderung ein zutiefst menschliches Problem ist, mit dem sich derzeit zwar Medienschaffende auseinandersetzen müssen, das aber die Menschen alle Zeit und sogar Wissenschaftler immer und immer wieder in Verzweiflung und Ratlosigkeit getrieben hat. 

Inhaltlich kritisiert er vier Dinge.

  1. Meine Darstellung der Veränderungen der Medienlandschaft durch das Web (die Reihenfolge der Schritte im Medienschaffen wird verändert, die knappe Ressource ist nicht mehr knapp) kommentiert er mit "Das kann man so sehen", allerdings nur, wenn man "eine gehörige Portion Reduktionismus" betreibe, die der Realität "eventuell nicht gerecht wird." Ist das Ironie? Echter Zweifel? Ich kann ihn beruhigen: natürlich wird ein einfaches Bild, das die Medienindustrie als eine schlichte Abfolge von vier Schritten beschreibt, der Realität nicht 100%ig gerecht. Aber wer hat denn behauptet, dass dies mein Ansinnen gewesen sei? Ich habe schlicht versucht, einen bestimmten Blick auf die Medienlandschaft zu richten, der der erlebten Realität des Publikums entspricht. Und dafür ist die Darstellung über die vier Schritte Finanzieren - Erstellen - Filtern - Verbreiten bzw. die Umordnung dieser Schritte im Web nützlich. Hätte ich versucht, die Veränderungen im medialen Apparat ganzheitlich und in aller Nuancierung beschreiben zu wollen, wäre ich mit meinem Vortrag an dem Tag und bei dem Publikum wahrlich an der falschen Adresse gewesen. Die Unterscheidung zwischen dem Filtern der Realität und dem Konstruieren der Realität, die Schulz dann als Alternativvorschlag anbietet, ist sicherlich interessant. Nur wiederum für das anwesende Publikum komplett irrelevant. Wenn ich erklären möchte, warum die großen Verlage das Internet schwierig finden, dann ist es für die Beschreibung von deren Befindlichkeitslage und für das Verständnis des Publikums komplett gleichgültig, ob ihre Tätigkeit im Filtern (sie lassen nur bestimmte Dinge durch, die mir als Leser einen bestimmten Blick auf die Realität vermitteln) oder im Konstruieren (sie erzeugen für mich die Realität) besteht.
  2. Der zweite Kritikpunkt betrifft meine Äußerungen zur möglichen Dezentralisierung der Politik. Er führt drei Argumente an, die der "Utopie der spontanen und verbindlichen politischen Willensfestlegung durch jedermann, jederzeit" widersprechen. Damit hat vermutlich recht (ich habe nicht alle Argumente komplett verstanden), nur hat Schulz hier offenbar meinem Vortrag nicht richtig zugehört: ich habe nie behauptet, dass ich einer solchen Utopie anhänge. Ganz im Gegenteil habe ich im Vortrag deutlich gesagt, dass ich alles andere als eine einschränkungslose direkte Demokratie fordere. Ich sage jedoch etwas anderes - damit hat sich Schulz aber leider nicht auseinander gesetzt: In einer Zeit, in der wir offenbar mit einer steigenden Demokratiemüdigkeit zu tun haben (sinkende Wahlbeteiligung, sinkendes Vertrauen in Parteien) sollte die Politik sich sehr genau fragen, welche Wirkung das dezentrale Voten, Liken und Abstimmen auf die Psyche der Bevölkerungen in den Demokratien hat. Wir mögen an den bestehenden Prinzipien unserer demokratischen und rechtstaatlichen Ordnung festhalten wollen, nur: kann irgendwann eine Bewegung in der Bevölkerung entstehen, die daran nicht festhalten will, weil sie findet, dass wir das doch jetzt ohne "das ganze Gequatsche in Berlin" an unseren Rechnern erledigen können? Und wenn ja, wie gehen wir damit um? Sind die aktuellen Entwicklungen in Spanien vielleicht sogar ein Vorgeschmack darauf? Das war meine Frage, die Schulz nicht beachtet.
  3. Die von mir geschilderte Sichtweise, dass die Werber früher aus einer aggregierten Sicht die Bevölkerung "von oben" zu beeinflussen versucht haben, und sich jetzt im Internetzeitalter daran stören, dass sie plötzlich mitten dazwischen sitzen und nicht mehr "von oben auf den Rattenkäfig blicken können", tut er ab als Verklärung der Vergangenheit. Das ist leider eine fundamentale Fehleinschätzung seinerseits, denn ich habe wieder nicht von einer (objektiven?) Wahrheit gesprochen, sondern allein von der Geisteshaltung der Leute, die mir gegenüber saßen. Zu diesem Thema gibt es nicht viel mehr zu sagen, als dass ich Schulz empfehlen würde, mal ein Praktikum in einer der großen Werbeagenturen zu machen. Das, was ich beschreibe, hat nichts mit der Verklärung der Vergangenheit zu tun - es ist täglich gelebte Realität, heute. Ich habe einen Spiegel hochgehalten.
  4. In seinem letzten Kritikpunkt wird es dann fast schon kauzig. "Schließlich verändert sich alles mit der Zeit", wir haben es hier nicht mit einem medialen Paradigmenwechsel zu tun. Und was tut er dann? Er erläutert das anhand von zwei Beispielen - sich selbst und seinem Opa. Das entbehrt vor dem Hintergrund seiner eingangs erwähnten Kritik an meiner Vortragsweise nicht einer gewissen Komik. Aber ganz abgesehen davon, dass die Bewertung der Geschwindigkeit einer Veränderung zu einem gewissen Grad offenbar eine subjektive Sache ist, kann man die Dinge gern so sehen, wie Schulz es tut - ich selbst denke auch, dass die vergangenen 20 Jahre nur die Vorbereitung der Revolution waren. Sie geht jetzt langsam los.

Mein Fazit zu dieser Kritik ist zweierlei:

Erstens fänd' ich gut, wenn Kritiker genauer hinhören, bevor sie kritisieren.

Zweitens haben wir es mit einem interessanten Versagen der persönlichen Internetfilter von Stefan Schulz zu tun. Ich habe einen Vortrag für Werber gehalten, der für Werber vermutlich nützlich ist. Stefan Schulz hat sich als Soziologe daran gestoßen. Das ist sein gutes Recht, aber: "I'm not talking to you." Oder, um beim Bild meines Vortrages zu bleiben: Schulz sitzt ganz eindeutig in einer anderen "Kiste" als ich.

Wenn man gute Vorträge halten möchte, sollte man sich sehr genau Gedanken darüber machen, zu wem man spricht und was diese Leute hören müssen, um die entscheidenden Punkte zu begreifen. Darum bemühe ich mich sehr. Dass sich Stefan Schulz an meinem Vortrag so stört, zeigt mir, dass ich es offenbar in diesem Fall richtig gemacht habe.

Nachtrag 8.6.2011: Es gibt eine Replik auf die Replik auf die Kritik. Ich bin derzeit nur auf Achse, weiß nicht, wann/wie ich es schaffe, eine Replik auf die Replik zur Replik zu schreiben. 

[Zur Form: ich hätte gern die vier Punkte oben durch Leerzeilen optisch besser voneinander getrennt, aber die automatischen Typepad-Formatierungsregeln lassen das bei einer nummerierten Liste auch händisch im HTML-Code nicht zu. Ich bitte um Entschuldigung für die schlechte Lesbarkeit.]


Author: "Martin Oetting"
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Tuesday, 31 May 2011 07:49

Die Frage höre ich öfter. In der Tat: Facebook und Twitter spielen für den Umgang mit unseren Mitgliedern bei trnd nur eine sehr untergeordnete Rolle. Die Frage ist im aktuellen Hype um die beiden großen Social-Media-Plattformen daher wohl auch nicht verwunderlich.

Wenn man aber kurz darüber nachdenkt, wird die Antwort hoffentlich schnell nachvollziehbar. Am Anfang steht erstmal eine relativ einfache Erkenntnis:

Facebook und Twitter sind kein Selbstzweck.

Ich bitte darum, diesen Satz vielleicht kurz wirken zu lassen. Ich wiederhole ihn auch gern nochmal, nur für alle Fälle:

Facebook und Twitter sind kein Selbstzweck.

Das mag manch einen, der den ganzen Tag lang damit beschäfigt ist, Likes und Retweets zu zählen, vielleicht ein wenig überraschen. Aber es ist so. Zur Erläuterung wird es kurz historisch: Ganz früher musste man sich seine Seite mit HTML & Co. selbst klöppeln. Später konnte man sich schon sehr viel einfacher auf Tripod & Co. mittels Homepagebaukasten eine Seite basteln. Irgendwann kamen dann Plattformen wie Blogger und andere, die nicht nur das Veröffentlichen von Content, sondern auch das Verbreiten desselben leichter gemacht haben (Stichwort: RSS). Und wieder später kamen eben Twitter und Facebook - Plattformen also, die das Vernetzen und Publizieren nochmal deutlich einfacher gemacht haben. Alle Entwicklungen im Social Web sind also nichts anderes als immer stärker "demokratisierte" Tools, mit denen man deutlich leichter als je zuvor den Kontakt zu anderen Menschen und den Dialog mit ihnen online suchen und aufbauen kann. Man könnte auch sagen: heute haben wir das "Web für Dummies". Was in mancherlei Hinsicht eine Supersache ist.

Allerdings: Kontakt mit Menschen und Dialog sind die entscheidenden Stichworte. Und nicht die Frage, welche Plattform es nun wem grade am einfachsten macht, diesen Dialog und Kontakt zu organisieren.

Um zum eingangs Gesagten zurückzukehren:

Facebook und Twitter sind nicht Selbstzweck, sondern Mittel zum Kontakt und Dialog.

So. Und jetzt kommt unsere Haltung zu dem Thema: wir haben bereits zwei Plattformen, auf denen wir ganz phantastisch Kontakt zu Menschen haben (aktuell knapp 600.000 in Deutschland und fast eine Million weltweit) und Dialog mit ihnen organisieren können. Das gelingt uns so gut, dass es erstens immer mehr Mitglieder werden, und dass wir das zweitens inzwischen für eine recht stattliche Anzahl großer Marken und Konzerne immer und immer wieder machen.

Mit anderen Worten: wir müssen gar nicht unbedingt das freundliche Angebot von Herrn Zuckerberg oder der Herren Twitter annehmen, auf deren Plattformen Dialog zu organisieren. Wir können das nämlich selbst ziemlich gut, bei uns zuhause. Genauer gesagt: wir wissen, welche Tools und Instrumente man braucht, um die richtigen Menschen mit den richtigen Marken so in einen Dialog zu bringen, dass daraus Mundpropaganda entsteht - und zwar in planbarer und für das Marketing vernünftig einsetzbarer Weise. Das bringt allen etwas - denjenigen, die daran teilnehmen ebenso wie den Unternehmen, die das mit uns machen. Damit das gelingt, müssen wir aber unsere Daten selber verwalten, und wir müssen die Instrumente, die wir brauchen, auch ein-, um- oder ausbauen können. Das geht besser, wenn wir das bei uns zuhause tun. Wo ja, wie schon gesagt, bereits der Bär los ist.

Übrigens: wenn unsere Mitglieder finden, dass der Content aus einer unserer Kampagnen auf Twitter oder auf Facebook gehört, dann stellen sie ihn selbst dahin. Das können die richtig gut, denn unsere Mitglieder wissen am besten, wo die Nachricht über ein neues Mundwasser oder ein neues Handy hingehört, damit sie die Leute erreicht, die davon erfahren wollen.

Letztlich ist es bei Apple - aus einem bestimmten Blickwinkel betrachtet - ähnlich: die Kommunikation mit den Fans organisiert Apple auch weder über Facebook noch über Twitter. Stattdessen läuft sie über die Produkte. Die Fans selbst tragen dann offline und online auf allen Kanälen die Botschaft an ihr Umfeld weiter. Denn die Frage, auf welchem Kanal man einerseits mit Multiplikatoren und Fans seine Kommunikation organisiert, und wo diese dann andererseits selbst ihre Kommunikation ausbreiten, muss man ja nicht mit derselben Plattform beantworten. Bei uns findet auf unseren Netzwerken der offene und geschlossene Dialog mit unseren Mitgliedern im Rahmen der Kampagnen statt. Die Mundpropaganda und die Kommunikation zu den Produkten verbreiten die Mitglieder dann genau da, wo sie wollen und es für richtig halten. Das kann Facebook sein, oder Twitter, oder der heimische Kaffeetisch, oder die Kantine bei der Arbeit.

Die Wahl der Kommunikationsplattform überlassen wir unseren Mitgliedern - sie wissen selbst am besten, welcher Weg für ihre eigene Mundpropaganda der richtige ist.

(Ich selbst finde Twitter übrigens privat sehr lustig und habe viel Spaß damit - bitte hier entlang, wenn Sie live dabei sein wollen.)

Author: "Martin Oetting" Tags: "4.1) "Ansteckende" Beziehungen, trnd"
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Monday, 23 May 2011 13:12

 

Vorvergangenes Wochenende hatte ich die Möglichkeit, beim Scholz & Friends Digital Camp über den Medienwandel zu sprechen. Und ich freue mich, dass der Vortrag nun auch als Video zur Verfügung steht und ich ihn hier zeigen kann. Vielleicht hat ja der eine oder andere hier Spaß daran.

Author: "Martin Oetting" Tags: "1) Einführung, 4.1) "Ansteckende" Bezie..."
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Tuesday, 08 Mar 2011 09:47

Auf der CEBIT Webciety vergangene Woche habe ich Jan Tißler bei t3n dieses Video-Interview geben können, zu unserer Arbeit und zu Mundpropaganda. Die Themen im Video:

  • Was ist trnd - unser Unternehmen und internationale Entwicklung bis nach Südamerika.
  • Interkulturelles Lernen - welche kulturellen Unterschiede gibt es zwischen den verschiedenen Ländern, in denen trnd heute tätig ist.
  • Entwicklung des Themas im deutschen Markt, von hartem Kampf in der Nische über die Ochsentour durch den Markt bis zu europäischer Entwicklung.
  • Die Wirkung von Facebook im Markt, die Rolle von Offline- und Online-Mundpropaganda, verschiedene Interaktionstiefen und Synergie zwischen Marketing bei Facebook und Kampagnen bei trnd.
  • Unterscheidung zwischen Agentur und Plattform, zwischen viraler Werbung und Mundpropaganda.
  • Integrierte Kampagnen - Beziehungen zwischen Klassik, Social Web, WOM Marketing. Und die Entwicklung zum Crowdsourcing.
Author: "Martin Oetting" Tags: "1) Einführung, 3) "Ansteckende" Werbung..."
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Tuesday, 14 Dec 2010 09:24

Neulich sprach ich bei einer Konferenz in München über unser Arbeit. Ich habe dabei auch davon berichtet, dass die überwältigende Mehrheit der Konsumenten in unseren Kampagnen (zumindest hierzulande) ganz überwiegend Offline-Gespräche führt. Die Mundpropaganda im Netz macht dagegen bislang einen sehr kleinen Teil der Kommunikation aus. Und das selbst bei den Leuten auf unseren Plattformen, die überwiegend sehr online-affin sind.

In der ersten Reihe saß ein Social-Media-Berater. Der meldete sich am Ende meines Vortrages und erklärte, dass doch nun die Kommunikationsrevolution angebrochen sei und dass ich doch nicht in Abrede stellen könne, dass die Menschen nun massiv ihre Mundpropaganda-Tätigkeit ins Netz verlagerten. Meine Antwort: "Doch, das kann ich in Abrede stellen, denn ich weiß es besser."

Allein, weil sich alle Berater, Werber und "Kommunikationsexperten" in diesem Land gegenseitig immer wieder versichern, wie wichtig die Kommunikation in den sozialen Netzen für die Marken sei, heißt das noch nicht, dass sich diese Prophezeiung auch notwendigerweise wirklich selbst erfüllt.

Die Angst vor den Gesprächen der Konsumenten auf Blogs & Co. ist ein einträgliches Beratergeschäft. Man kann mit Case Studies à la United Breaks Guitars und anderen Schauergeschichten fein Furcht erzeugen, die auszutreiben gutes Geld kostet. Aber die Wahrheit sieht häufig (noch) anders aus.

Genau das haben wir mit unserem zweiten Mundpropaganda Monitor wieder festgestellt. Wir wollten in unserer Befragung wissen, an welche Mundpropaganda sich die Menschen wirklich erinnern. Und dabei kam heraus, dass die digitale Mundpropaganda nur einen ganz kleinen Teil der erinnerten Verbrauchermeinungen von den 20.000 Befragten ausmacht: nur 4,6% der Befragten erinnerten sich bei der Frage an ihr letzten derartiges Erlebnis an Mundpropaganda aus dem Social Web.

Dabei wollen wir überhaupt nicht sagen, dass das Social Web für das Marketing irrelevant ist. Ganz im Gegenteil, man kann phantastische Dinge damit machen, weil es zum ersten Mal erlaubt, sinnstiftende Interaktion mit Konsumenten, Kunden und Fans hochzuskalieren. In einer Weise, die dem Marketing spannende neue Möglichkeiten eröffnet. Wer sich diesen Möglichkeiten verweigert, macht einen großen Fehler. Aber was es noch viel zu häufig zu beobachten gibt, ist die Angst und die Angstmache vor der "unkontrollierten Mundpropaganda, die sich im Internet ausbreitet". Entwarnung: sie tut's kaum, und wenn sie es tut, wird sie viel weniger wahrgenommen als die Offline-Mundpropaganda.

(Natürlich sollte man hier zwischen unterschiedlichen Produktgattungen und -kategorien differenzieren, bei teuren und erklärungsbedürftigen Produkten wird Mundpropaganda im Netz deutlich stärker nachgefragt. Da kann es hin und wieder durchaus sinnvoll sein, auf das zu achten, was bei Ciao, Amazon & Co so steht, weil Leute danach suchen. Aber die viralen Epidemien gibt's auch da nicht.)

Die Erklärung dafür ist so banal wie sie einfach ist: wir als Menschen sind seit Jahrtausenden darauf gepolt, unserem Umfeld von unseren Kauf- und Konsumentscheidungen zu erzählen, das passiert ganz von selbst, intuitiv und automatisch. Aber dass wir darüber twittern, facebooken, bloggen etc. passiert nur bei den Freaks intuitiv und automatisch, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen. Alle anderen unterhalten sich einfach gern. Wer mich jetzt auf das Problem hinweist, das Nestlé neulich mit Greenpeace hatte, der hat Ursache und Wirkung nicht verstanden: sich mit Greenpeace anzulegen, war schon immer gefährlich, ganz egal, ob man Brent Spar versenken wollte (ein Desaster ganz ohne Social Web) oder die falschen Zutaten in seinen Kitkat-Riegel kippt. PR-Unfälle dieser Art werden durch das Social Web vielleicht noch schlimmer, aber sowas schafft Greenpeace notfalls auch auf anderen Kanälen.

So ist und bleibt unsere Empfehlung: arbeiten Sie mit dem Social Web so viel Sie können, sammeln Sie Ihre Erfahrungen - denn bislang noch können Sie das relativ gefahrlos. Und lassen Sie sich nicht von Schauergeschichten ins Boxhorn jagen. Der United Breaks Guitars Case stammt aus den USA, nicht von hier, und dort gelten andere Regeln. Zudem: ob die Geschichte der Fluggesellschaft in der Tat Absatzeinbußen gebracht hat, ist darüber hinaus völlig unklar. Erst wenn Sie in der Kneipe erleben, dass Ihre Freunde aus der normalen Welt Dinge sagen wie "Mann, hast Du den Megafail von [Unternehmen XY] auf twitter schon gefacebooked?!", wird es an der Zeit, sich vielleicht auch über digital-virale Epidemien Gedanken zu machen. Aber noch ist es nicht so weit.

Hier die Pressemeldung zu unserer Studie.

Hier nochmal die Download-Seite. Und hier der Direkt-Link auf das PDF.

Author: "Martin Oetting" Tags: "2) Forschung - operationell, Veröffentl..."
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Tuesday, 16 Nov 2010 07:14

Hin und wieder fragen sich Marketingleute derzeit, ob es nicht sinnvoll wäre, die eigene Markenwebsite einfach abzuschalten und die ganze Sache komplett auf Facebook zu verlagern.

Bemühen wir zunächst für eine Markenwebsite einen Vergleich - und zwar mit dem Getränkehandel. Nehmen wir zuerst die klassische statische Markenseite, die keinerlei Interaktion bietet, aber ihre Informationen bereitwillig zur Verfügung stellt. In unserem Vergleich wäre das Gegenstück beim Getränkehandel der Getränkeautomat. Man kann am Getränkeautomaten mit niemandem reden, es gibt keinen Menschen auf der anderen Seite, aber das Ding ist Tag und Nacht geöffnet und stellt seine Inhalte bereitwillig zur Verfügung.

(Dass man für Informationen auf Websites gemeinhin nicht bezahlt, für Getränke am Automaten aber schon, sei hier mal außer Acht gelassen - die Bezahlung ist für diesen Vergleich unwichtig.)

Jetzt gehen wir einen Schritt weiter und stellen uns ein Marken- oder Corporate Blog vor. Wenn es gut gemacht ist, bedeutet es kommunikativ den Schritt vom unpersönlichen Getränkeautomaten zur eigenen Kneipe. Im Blog gibt's auch Informationen, da kann man auch den Kram bekommen, den man haben will. Aber jetzt sitzt jemand hinter dem Tresen und redet mit mir, wenn ich eine Frage habe, erzählt Geschichten aus dem Alltag und steht insgesamt als Mensch zur Verfügung.

Und welche Rolle hat nun Facebook? Ganz einfach: Facebook ist eine ganz andere, extrem erfolgreiche Kneipe. Die größte der Welt. 500 Millionen Menschen gehen aus und ein. Natürlich kann ich jetzt, wenn ich meine Getränke bekannt machen und vertreiben will, in der Riesenkneipe einen Tisch mit meinen Wimpeln schmücken und dort auch meine Getränke ausschenken lassen. Gute Idee.

Aber deswegen soll ich meine eigene Kneipe schließen? Was ist denn, wenn der Wirt bei Facebook irgendwann mal keinen Bock mehr auf mich hat? Was ist, wenn er von heute auf morgen die Regeln ändert, und ich überhaupt nicht mehr rein darf? Was ist, wenn er mir einen Tisch direkt am Klo anweist, an dem es meine Kundschaft kaum noch aushält? Mir erscheint der Gedanke arg riskant, allein auf einen etwas durchgeknallten Kneipenwirt aus Kalifornien bei der eigenen Markenkommunikation im Internet zu setzen.

Ich glaube, dass die Aufgabe, die man sich stellen sollte, eine andere ist: man sollte sich mit seiner Marke in die Kneipe Facebook setzen und Leute kennenlernen. Gute Gespräche führen. Den Menschen dort zeigen, dass man ein prima Typ ist. Mitmachen, und hin und wieder durchaus auch mal auf die eigenen Getränke hinweisen. Nicht nervig, sondern nett. Bißchen was anbieten. Und wenn man das auf vernünftige Weise macht - jeder Mensch erzählt hin und wieder von seiner Arbeit und von den Dingen, die ihn täglich so beschäftigen - dann gibt es immer mehr Menschen, die in der großen Kneipe Facebook denken: "Guck mal die da, die sind cool drauf. Setz' Dich mal bei denen an den Tisch. Die sind lustig!"

Und wenn man schon Leute an seinem Tisch sitzen hat, dann kann man denen durchaus auch mal sagen, dass man selbst auch eine Kneipe betreibt. "Ja ja, wir haben selbst eine Laden. Hier gleich um die Ecke." "Ach nee, echt? Und wie isses da?" "Bei uns ist's schön, kommt doch mal vorbei. Morgen machen wir ein Special für unsere Stammgäste, mit Live-Musik. Ihr seid auch eingeladen!"

Und schon kommen die guten Freunde von Facebook bei der Marke auf dem Blog vorbei, gucken rein und stellen fest, dass es da wirklich ganz nett ist. Natürlich nicht so groß wie bei Facebook, aber kleiner und intimer, man ist unter sich und kann nette Gespräche führen und die Leute vom Unternehmen wirklich kennenlernen. Und andersrum auch - das Unternehmen lernt die Leute, die Fans, die Freunde des Hauses, richtig kennen. Besser als das bei Facebook geht - man sammelt eigenen Daten und kann so viel besser mit seinen Kunden und Fans reden. Sie zu Multiplikatoren und echten Markenbotschaftern machen. Und damit auf ganz andere Art und Weise Marketing organisieren.

Facebook ist eine riesige Kneipe. Da sollte man als Marke hingehen und sich aufhalten, Leute kennenlernen, Freundschaften schließen. Aber zu glauben, dass man dort sein Zuhause findet, halte ich für gefährlich. Denn dann liegt man irgendwann besoffen unter dem Tisch - wie das so ist bei Leuten, die in Kneipen "wohnen".

Author: "Martin Oetting" Tags: "4.1) "Ansteckende" Beziehungen, Weblogs"
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Tuesday, 28 Sep 2010 07:48

Vergangene Woche haben wir in der HORIZONT Ausgabe 38, 2010 unter dem Titel "Der abgewogene Dialog" einen (nur ganz leicht gekürzten) Gastbeitrag zu Messmethoden für das Word-of-Mouth Marketing veröffentlicht. Folgend der Text, in der Originalfassung:

Jahrzehntelang war Mundpropaganda kein Thema für die Markenführung. In einer Zeit der massenmedialen Kommunikationsstrategien erschien sie uns nicht wichtig. Zu unrecht: heute wird die wertvollste Marke der Welt von einem Unternehmen betrieben, das fast keine Werbung macht (Google). Auch hierzulande werden manche Erfolgsgeschichten vor allem mit Mundpropaganda geschrieben (Bionade, Xing). Die Erkenntnis setzt sich durch, dass man die Inhalte, die Verbreitung und das Volumen der Millionen Gespräche, die Konsumenten, Fans, oder Interessenten täglich führen, genauer beobachten sollte. Ganz besonders dann, wenn man aktiv damit arbeiten, also Word-of-Mouth Marketing betreiben möchte.

Wir haben unseren Messansatz in den vergangenen sechs Jahren in 170 Word-of-Mouth-Kampagnen mit FMCG-Unternehmen wie P&G oder Nestlé, aber auch Elektronikanbietern wie Sony-Ericsson oder Nintendo in Deutschland, Österreich, der Schweiz, den Niederlanden, Belgien, Spanien und Frankreich aufgebaut und ausgereift. Folgend wollen wir ihn darstellen.

„In der Kampagne“ messen.
Word-of-Mouth Marketing sollte immer auf echtem Dialog mit Multiplikatoren basieren, der auf Augenhöhe geführt und mit Ernsthaftigkeit betrieben wird. Ganz gleich, ob man 40 webaffine Tester bei der Auseinandersetzung mit einem neuen Handy begleitet, oder 25.000 Personen Dampfgarbeutel testen lässt – der Dialog eröffnet einen einzigartigen Zugang zu hoch involvierten Nutzern, die bereitwillig Auskunft über ihre Empfindungen, Eindrücke, Meinungen und Gespräche geben. Unterschiedliche Umfrageformen messen die Aktivitäten und Einstellungen der Kampagnenteilnehmer sowie die Anzahl Gesprächspartner, die über sie von der Kampagne erfahren.

Für sich allein sind diese Daten nicht leicht einzuordnen. Sobald man aber einen großen Pool aufgebaut hat, wird es einfach, unterschiedliche Kampagnen zu benchmarken, Performance-Daten verlässlich zu interpretieren, und kritische Informationen zum Produkt herauszufiltern. Damit bietet die Messung „in der Kampagne“ einen ersten Ansatz zur Erfassung des Return on Investment (ROI): man legt sich vorher auf bestimmte Ziele fest und prüft den Grad ihrer Erreichung (Anzahl reportete Konversationen, Mindestziele für Polarität und Volumen der erzeugten Mundpropaganda, etc.). In einer typischen trnd-Kampagne rechnen wir damit, dass jeder Multiplikator insgesamt mindestens 120 direkte und indirekte Konversationen anregt („viraler Effekt“).

„Im Markt“ messen.
Daneben besteht die Möglichkeit, „im Markt“ zu messen – also zu erforschen, was durch Mundpropaganda bei den Empfängern passiert. Für Messungen im Markt ist immer eine Forschungsinvestition notwendig, darin unterscheidet sich das Word-of-Mouth Marketing nicht von anderen Kommunikationskanälen. Auch bei TV-Werbung oder einer Print-Kampagne ist man zur Erfolgsmessung auf externe Marktforschungsdienstleister angewiesen. Im Fall einer Word-of-Mouth Marketingkampagne kann man zwei verschiedene Befragungswege wählen, um den Kampagnen-ROI zu messen:

  1. Mundpropaganda-Empfänger aus der Zielgruppe werden direkt über die Kampagne zur Befragung eingeladen. In Deutschland gibt es bislang nur einen Anbieter für diesen Messansatz (ifmpro GmbH). Das Unternehmen lässt die Teilnehmer bei Word-of-Mouth-Kampagnen sogenannte Gesprächskarten an die Empfänger ihrer eigenen Mundpropaganda weitergeben. Diese geben dann online zu ihren Einstellungen und ihrem eigenen Mundpropagandaverhalten Auskunft. Bei einem guten Produkt können wiederum 5 bis 8 weitere Konversationen durch die erste Empfänger-Generation ausgelöst werden. Die Antworten können zudem mit denen anderer Befragten verglichen werden, die keine Mundpropaganda erhalten haben. So wird eine Messung der Kampagnenwirkung möglich.
  2. Identifikation von Mundpropaganda-Empfängern über große Befragungszahlen in einem Testmarkt. Wenn man eine Word-of-Mouth-Marketingkampagne auf eine bestimmte Region begrenzt, kann dort ein Marktforschungsinstitut die Zielgruppe befragen und mit den Antworten aus einer vergleichbaren anderen Region verglichen werden. Auch das erlaubt die Kontrolle der Kampagnenwirkung, allerdings mit größerem Aufwand. Wir haben bei derartiger Forschung selbst die Bekanntheit individueller Kampagnenelemente (wie Give-Aways für Gesprächspartner der Multiplikatoren) in der Zielgruppe abfragen können.

Weitere Methoden: im Social Web oder absatzbasiert.
Die vorstehenden Methoden basieren auf Umfragen. Es gibt zwei weitere Messmethoden, mit denen ebenfalls die Wirkung einer Kampagne „im Markt“ erfasst werden kann. Man kann zum einen die Wirkung im Social Web beobachten, indem man dort die Aktivitäten der Kampagnenteilnehmer aufnimmt und mit dem Kommunikationsvolumen in Vorperioden vergleicht. Eine Reihe Anbieter hat sich auf Social Media Monitoring spezialisiert (Complexium, Nielsen Online, VICO Research, etc.) und kann für Word-of-Mouth Marketingkampagnen entsprechende Analysen durchführen. Mit einer gut geführten WOM-Kampagne im FMCG-Bereich lässt sich der nutzergenerierte Online-Content leicht um mehrere 100% steigern. Der Nachteil des Ansatzes liegt darin, dass er für sich keinen Aufschluss über offline getätigte Konversationen bietet, obwohl Offline-Gespräche den größten Anteil bei Word-of-Mouth Marketingprojekten ausmachen.

Der zweite Ansatz setzt direkt beim Absatz an, ist aber in Deutschland nur mit großem Aufwand umsetzbar: der Vergleich der Verkaufszahlen in mehreren Word-of-Mouth-Testmärkten mit vergleichbaren Kontrollmärkten. Der Ansatz entspricht dem oben unter Punkt 2 genannten Modell – nur dass hier in den Testmärkten, in denen die Word-of-Mouth-Kampagne läuft, die Entwicklung der Absatzzahlen mit der Entwicklung in den Kontrollmärkten verglichen wird. Die Anforderungen an eine saubere Identifizierung vergleichbarer Märkte sind allerdings hoch. Nur wenigen Unternehmen stehen so detaillierte Daten zur Verfügung, dass sie eine wirklich getreue Messung ermöglichen können. Eine pragmatische Alternative ist der Vergleich von Absatzzahlen bei Vorher- und Nachher-Messungen, sofern keine anderen Kommunikationsinstrumente verwendet wurden und die Kampagne ausreichend groß dimensioniert ist. Die Marke Toppits hat auf diese Weise eine Verdoppelung des Umsatzes dank Word-of-Mouth Kampagne beobachtet.

Coupons nicht verlässlich
Von Kampagnenteilnehmern Coupons verteilen zu lassen und deren Einlöseraten zu überprüfen, hat sich nicht als verlässlicher Messansatz erwiesen. Wir haben ihn – ebenso wie alle anderen beschriebenen Möglichkeiten – mehrfach überprüft und Forschungen dazu durchgeführt. Die Bereitschaft zur Weitergabe und zum Einlösen von Coupons hängt sehr stark von der Produktkategorie, vom Wert des Coupons, und von anderen im Umlauf befindlichen Coupons (auch von der Konkurrenz) ab. Eine saubere Isolierung der Kampagnenwirkung durch Coupons ist meistens nicht möglich.

Zusammenfassend lässt sich sagen: für die Arbeit mit Mundpropaganda im Marketingprozess stehen umfassende Messmöglichkeiten zur Verfügung. Der gezielte Einsatz dieser Instrumente erlaubt heute die problemlose Erfolgskontrolle von Word-of-Mouth-Marketingansätzen. Das durchschlagende Marketingelement Mundpropaganda lässt sich damit nicht nur erfassen. Es wird zum KPI (Key Performance Indicator), dessen Management und  Messung man nicht dem Zufall überlassen, sondern als Kernaufgabe des Marketing auffassen sollte.

Martin Oetting, Rob Nikowitsch

Author: "Martin Oetting" Tags: "2) Forschung - operationell, 6) Erfolgsm..."
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Monday, 20 Sep 2010 10:23

Schon ewig lange wollte ich auf einen wirklich hilfreichen Blogpost von Alex Wunschel hinweisen, den er bereits im Mai (!) geschrieben hat. Aber irgendwie habe ich's bislang einfach nicht hinbekommen. Nun aber endlich: unter dem Titel "Viral durch Personalisierung: Einige Beispiele individualisierbarer Videos" hat er in einer aufwändigen Kleinarbeit eine lange Liste von Kampagnen aufgelistet, die unter anderem damit ihre Viralität erzeugen, dass sich ein User selbst mittels Foto in das Medium "einsetzen" und damit die Kampagne personalisieren kann. Dieser Ansatz - die Personalisierung von Kampagnen - ist aus meiner Sicht einer der wenigen, der eine gewisse Erfolgsgarantie mit sich bringt. Es gibt sonst kaum wirklich handfeste Regeln, aber das ist eine, die man sich merken kann: Wenn man den Nutzern erlaubt, sich selbst oder den Empfänger in die Werbung zu integrieren, steigert das die Erfolgschancen.

Den zweiten Blogeintrag, auf den ich auch hier nochmal verweisen möchte, ist dieser feine Text zum Thema Tipp-Ex - in den vergangenen Wochen ist wohl kaum eine Kampagne so gefeiert worden wie diese. Man tut sich ja immer schwer, bei so viel Euphorie dann Wasser in den Wein zu kippen. Aber Alexander Graf macht genau das auf abgeklärt-seriöse Weise. Und zwar so, dass ich's selbst nicht besser hätte sagen können. Was mich dann auch zu dem begeistert-zustimmenden Ausruf "das TippEx Viral Video ist phantastische Unterhaltung und beschissenes Marketing" verleitet hat.

Ich wünsche Spaß bei der Lekture. Meine sonstige eher kritische Sicht auf das Thema ansonsten gern in früheren Blogposts zum selben Thema, hier unter dem Stichwort "ansteckende Werbung".

Author: "Martin Oetting" Tags: "3) "Ansteckende" Werbung"
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Thursday, 02 Sep 2010 07:55

Schon mal den folgenden Satz gehört? „Eine positive Erfahrung erzählt man drei Leuten weiter, eine negative Erfahrung zehn.“

Klar, kennt man. Aber: der Satz stimmt nicht!

Aufgrund der Ergebnisse unseres ersten trnd Mundpropaganda Monitors können wir für Marken Entwarnung geben: die vielbeschworene deutlich stärkere Wirkung negativer Mundpropaganda im Vergleich zu positiven Kundenäußerungen kann nicht bestätigt werden. Dafür wurden für unsere Studie 20.093 Antworten aus einer entsprechenden Umfrage ausgewertet (nach Datenbereinigung von insgesamt 31.173 Antworten).

Die überwältigende Mehrheit der Konsumenten und Nutzer hat gerade für gute Nachrichten aus dem Freundeskreis über Unternehmen und ihre Produkte offene Ohren: mehrheitlich merken sich Menschen die positiven Geschichten, während von den negativen Erlebnissen weniger als erwartet zurückbleibt.

Und auch bei extremen Erlebnissen kann keine deutlich weitere aktive Verbreitung negativer Mundpropaganda festgestellt werden. Wir können die Erkenntnisse aus beiden Umfrageteilen in drei Punkten zusammenfassen:

  • Die meisten Menschen erinnern sich spontan viel eher an positive (89%) als an negative (7%) Mundpropaganda.
  • Negative Mundpropaganda verbreitet sich kaum weiter als positive - im Mittel wird ein sehr negatives Erlebnis an 8,25 Personen weitergetragen, ein sehr positives an 7,44 Personen.
  • Neutrale Mundpropaganda gibt es wenig – Konsumentenäußerungen haben fast immer negative oder positive Polarität.
  • Am ehesten negative Mundpropaganda gibt es bei Transport/Verkehr und Telekommunikation - diese Bereiche zeigen überproportional hohe Anteile negativer Kundenkommunikation. Im Bereich der Lebensmittel oder Körperpflege dagegen ist der Anteil negativer Mundpropaganda sehr gering. Fazit: Im Verkehr und bei der Telekommunikation können Unternehmen einen deutlichen kommunikativen Vorteil erlangen, wenn sie Kunden positiv überraschen. FMCG-Unternehmen können offensiv auf Mundpropaganda setzen – über Supermarktprodukte wird kaum schlecht geredet.

Unser Fazit für das Marketing:

Es gibt keinerlei Grund, vor der aktiven Arbeit mit Mundpropaganda zurückzuschrecken. Die vielfach geäußerte Sorge, man könne ja nicht verhindern, dass dabei negative Mundpropaganda entstehe, ist ohnehin irrig – denn sie suggeriert ja, dass man negative Mundpropaganda verhindern könne, wenn man nicht proaktiv mit den Gesprächen der Kunden arbeitet.

Anhand dieser Ergebnisse wird darüber hinaus aber vor allem deutlich: die Konsumenten und Kunden haben gar kein gesteigertes Interesse an negativer Kommunikation – so, wie dies seitens mancher Marketingleute häufig gefürchtet wird. Sie sind vielmehr gern Unterstützer im Marketingprozess, und sie tragen ein gutes Erlebnis gern an andere weiter.

>> Hier geht's zu unserer Studienübersicht, wo man sich die Studie als PDF herunterladen kann.

Author: "Martin Oetting" Tags: "2) Forschung - operationell, trnd"
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Tuesday, 22 Jun 2010 07:30

Aktuell sind wir alle irgendwie Fans. Wir jolen und grölen, wenn Deutschland Tore schießt, wir leiden, klagen, jammern, wenn Deutschland keine Tore schießt, oder - schlimmer noch - welche reingeballert bekommt. Wir nehmen Anteil und interessieren uns, wir diskutieren, hoffen, planen und bangen. Und was tun wir vor allem? Na klar:

Wir kritisieren.

Das ist sehr wichtig. Fans kritisieren. Sie finden Fehler. Sie weisen auf Mängel hin. Sie beschweren sich lautstark. Sie finden Dinge nicht in Ordnung. Sie sind anstrengend. Sie nerven und nölen, wenn ihnen etwas nicht passt.

Warum? Weil sie wollen, dass das eigene Team noch besser wird. Sie hoffen so sehr, dass die Mannschaft das nächste Spiel gewinnt. Und dann das danach. Und das dritte dann auch. Dafür machen sie ein enormes emotionales Investment. Wer so viel in eine Sache investiert, der will seinen Return. Und der will mitreden. Fans investieren in ihre Mannschaft. Wie ein Aktienanleger auch. Sie investieren ihre Gefühle. Und darum wollen ... müssen sie mitreden. Und das heißt auch: kritisieren.

Jeder Markenverantwortliche, der seiner Agentur (oder wem auch immer), in den letzten sechs Monaten eingetrichtert hat, dass die Marke jetzt dringend Fans auf Facebook oder anderswo braucht, sollte sich in diesen Wochen selbst sehr genau beobachten: wie ist das so, als Fan? Wie gehe ich mit meiner Marke - dem deutschen Team - gerade um? Bin ich einfach nur stiller Bewunderer, der "Gefällt mir" klickt und ansonsten nicht viel beizusteuern hat? Bin ich passiver Mitläufer, der das einfach alles toll findet? Ist das wirklich die Art Unterstützung, die ein wahrer Fan seiner Marke gibt?

Natürlich nicht: Fans sind anstrengend. Fans sind kritisch. Fans sind laut und fordernd. Fans machen Arbeit. Auch und grade im Web.

Fans sind das Beste der Welt.

Author: "Martin Oetting" Tags: "4.1) "Ansteckende" Beziehungen, Web/Tech"
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Friday, 11 Jun 2010 10:25

Wer hat heute noch mit Werbeleitern in den Unternehmen zu tun? Gibt es noch Werbeabteilungen? Werden Werbekaufleute in den Unternehmen gebraucht? Beauftragt man noch Werbestudien?

Natürlich nicht. Heute will man Marketingdirektoren. Marketingexperten. Marketingstudien. Marketingmenschen.

Denn irgendwann schwappte im letzten Jahrhundert aus den USA die Idee herüber, dass das Marketing die entscheidende Sache ist, auf die sich die Unternehmen fokussieren müssen, um ihre Kunden künftig vernünftig bedienen zu können. Das hippe neue Wort war gefunden, und damit war klar: der Werbeleiter sah sehr bald sehr alt aus. Er musste sich neu erfinden. Er musste Marketingdirektor werden. (Ta-dah!)

Dummerweise wurde er aber in ganz vielen Fällen gar nicht Marketingleiter. Er blieb Werbeleiter. Er hieß nur anders. Auch wenn an seiner Bürotür und auf der Visitenkarte nun Marketingdirektor stand, hatte sich seine Aufgabe nicht geändert. Er plante, beauftragte, buchte weiter Werbung.

Glauben Sie nicht? Doch doch - fragen sie mal Leute auf der Straße, was Marketing ist. "Na Plakate, Flugblätter, Werbespots und so." Die Idee, dass Marketing das Gleiche wie Werbung ist, hat sich in der gesamten Bevölkerung durchgesetzt.

Dabei ist das Marketing doch etwas ganz anderes: es ist die Frage, mit welchem Produkt und Angebot man zu welchem Preis an den Markt geht, um - ja: wen eigentlich? - zu beglücken. Und da ist die Frage, wo man welches Plakat aufhängt, nichts als ein Randthema. Es geht um viel mehr und um ganz fundamentale Fragen, die das gesamte Unternehmen betreffen.

Im Umgang mit dem Social Web heißt es nun häufig, dass man nur ordentlich damit arbeiten kann, wenn man das ganze Unternehmen einbezieht. Denn wie wir alle wissen, gibt's im Social Web alles: Feedback zum Produkt, Kommunikation, Debatten über Preise, Auseinandersetzung über den Vetriebskanal, und so weiter und so weiter.

Na, das kann ja kein Marketingleiter alles im Griff haben! Wie soll das denn die Marketingabteilung alles beackern? Das betrifft ja die unterschiedlichsten Abteilungen im Haus!

Eben. Nur dann, wenn der Marketingleiter kein Marketingleiter ist. Sondern verkappter Werbeleiter. Wer sich den lieben langen Tag allein mit coolen Bildern und schnieke gekleideten Agenturleuten auseinandersetzen will, der ist mit dem Web in der Tat überfordert. Da braucht es schon einen echten Marketingmenschen, der das gesamte Marketing im Auge hat. (Man kann mal mit den vier Ps zum Einlesen anfangen.)

Wer also heute mit einem Unternehmen Marketing im und mit dem Web machen will, der sollte zunächst herausfinden, ob er mit einem echten Marketingleiter zu tun hat. Oder allein mit Leuten, die Werbung beauftragen und buchen und denen echtes Marketing einfach eine Nummer zu groß ist.

Author: "Martin Oetting"
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Friday, 28 May 2010 18:03

Ich habe vorhin einen Vortrag von F. Scott Woods gehört, in dem folgende Mitgliederzahlen genannt wurden:

USA: 120 Millionen Mitglieder, Nummer 1 beim Traffic.

Deutschland: 9 Millionen Mitglieder, Nummer 3 beim Traffic. (Update vom 23.6. - hiernach wird der dritte Rangplatz bestätigt.)

Frankreich: 17 Millionen Mitglieder, Nummer 1 beim Traffic.

Spanien: 9 Millionen Mitglieder, Nummer 2 beim Traffic.

UK: 24,6 Millionen Mitglieder, Nummer 1 beim Traffic.

Italien: 15 Millionen Mitglieder, Nummer 1 beim Traffic.

Kanada: 14,5 Millionen Mitglieder, Nummer 1 beim Traffic.

Australien: 8,4 Millionen Mitglieder, Nummer 1 beim Traffic.

Schweden: 3,5 Millionen Mitglieder, Nummer 3 beim Traffic.

Author: "Martin Oetting" Tags: "Unternehmen, Web/Tech"
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Friday, 28 May 2010 11:28

Heute bin ich bei einem Unternehmensworkshop dabei, wo direkt vor mir Prof. Dr. Hennig-Thurau über Mundpropaganda spricht. Und ich blogge einfach mal mit (ohne eigene Kommentare).

Er will sowohl über die Ursachen für und Konsequenzen von Mundpropaganda im Netz sprechen. Er weist zunächst darauf hin, dass die Entwicklung, die sich insbesondere durch das Internet ergibt, eine beständige Angelegenheit ist. Dass man sich als Marketer damit abfinden muss, dass die Hoheit über die Marken langsam aber sicher in die Hände der Konsumenten übergeht.

In der alten Media-Welt galt das "Kegelmodell": man hat die Kugel genommen (Massenmedium) und sich bemüht, so gut wie möglich die entsprechenden Kegel (Konsumenten) umzuwerfen. Bei New Media ist es so, dass wir nicht mehr Konsumenten als Einzelpersonen haben, sondern Millionen, Milliarden von ihnen Zugriff auf neue Medien aktiv wie passiv haben - und damit wird aus dem Kegelmodell das Flippermodell: die Botschaften, die hinausgesendet werden, knallen wie beim Flippern an die Bande, werden in eine neue Richtung abgefälscht, bewegen sich in unerwartete Richtungen, sind vielleicht irgendwann einfach weg. Und damit muss man umgehen.

Seine erste Studie zum Thema "electronic Word of Mouth" erschien 2004. Dabei ging es um epinions, Ciao, Dooyoo & Co. Heute ist das zu beobachtende Feld viel breiter. Kommentare und Meinungen werden auf den unterschiedlichsten Kanälen verbreitet. Früher war alles Text. Heute ist Mundpropaganda Multimedia. Die digitale Mundpropaganda ist nicht mehr nur am Rechner verfügbar. Wer bei Saturn steht, kann eben mal am Handy nachgucken, welche Bewertung die DVD bei Amazon bekommt. Wir sind immer "on". Und sie ist weiterleitbar, potenziell "viral". Außerdem entsteht sie in Echtzeit. Die Kinokritiken entstehen direkt noch in der ersten Kinovorstellung des höchst erwarteten neuen Films: "Bleibt zuhause, der Film ist Mist."

Die Multimedialität von digitaler Mundpropaganda dokumentiert er jetzt anhand der Case Study "Dave Carroll vs. United", dessen teure Taylor-Gitarre von den United Airlines Leuten beschädigt wurde. Da United sich nicht auf seine Forderungen einlassen wollte, hat er schließlich verstanden, dass seine einzige Möglichkeit darin bestand, Musik über das Thema zu machen und zu verbreiten. Als zweites Beispiel zeigt er das Domino's Pizza Desaster. Und er beschreibt die Greenpeace-Aktion gegen Nestlé und Kitkat.

Warum erzeugen Leute elektronische Mundpropaganda? Jetzt soll es um die Schlüsselmotivationen gehen. Eine der wichtigsten hat mit der Gemeinschaft zu tun - wenn man seine positive Meinung zu einem Produkt äußert, macht man sich zum Teil der Fangemeinde; man ist sozusagen weniger allein. Altruismus kann ein Motivator sein: ich möchte anderen helfen. Oder es liegt an Ratsuche: Leute äußern sich, weil sie Unterstützung und Hilfe suchen. Der Wunsch nach Anerkennung und Wertschätzung spielt eine Rolle. Oder aber, dass Leute negative Erfahrungen loswerden, sich ausdrücken müssen, um ihren Frust abzubauen.

Wieweit betrifft digitale Mundpropaganda die Unternehmen? Ein paar Ad-hoc Meldungen: Bei Domino's hat Advertising Age zusammengetragen, dass bestimmte Markenwerte in der Folgewoche durch den Skandal negativ beeinflusst wurden. Die Times hat versucht, den Schaden durch die Dave Carroll Aktion zu beschreiben - 180 Millionen EURO Verlust für die Shareholders. Der Film "Brüno" könnte der erste Film sein, der wegen Twitter-Meldungen keinen Erfolg an der Kinokasse hatte.

Die meiste wissenschaftliche Forschung dazu hat sich immer ganze Branchen angesehen - meistens Medienprodukte. Dabei geht es um Volume (also wieviel Mundpropaganda) und Valence (wie positiv/negativ). Volume scheint laut Lui (2006) positiv mit dem Erfolg zusammenzuhängen. Weitere unterschiedliche Studien zeigen einen Effekt, der durch Volumen oder Valence (aber nicht durch das jeweils andere) beeinflusst wird, manchmal durch beide. Die wissenschaftliche Forschung dazu ist also noch recht begrenzt, hat vorläufigen Charakter.

Denn obwohl Dave Carroll seine Song verbreitet hat, konnte United in demselben Jahr zum ersten Mal einen Umsatzzuwachs einfahren. Und was Brüno betrifft: wissenschaftliche Studien konnten keinen Effekt durch Twitter-Mundpropaganda auf den Kinoerfolg von Filmen messen. Hennig-Thurau empfiehlt deshalb, bei den Hype-Meldungen vorsichtig zu sein.

Wie kann man digitale Mundpropaganda managen? Persönliche Kommunikation mit denen, die Kritik üben. Kitkat hat die FanSeite bei Facebook, wo die Kritik so stark ablief, geschlossen und die Debatte auf die Seite Diskussion geschoben. Ist das gut so? Sie publizieren aber jetzt öffentlich, was sie machen. Aber dafür sind nur noch 9.500 Fans auf der Seite.

Jetzt zeigt er noch das Video von Patrick Doyle, President of Domino's Pizza, der sich äußert und sich entschuldigt. Bei HP zeigt er ein Forum, in dem sich Kunden austauschen, und sich gegenseitig mit digitaler Mundpropaganda helfen können - auf einer Unternehmensseite. Und er zeigt den T-Mobile Dance und wie er "geseedet" wurde.

Fazit? Messen ist entscheidend. Wir müssen ein Auge drauf haben. Unterschiedliche Strategien ausprobieren und vor allem wachsam sein, um zu wissen, was da draußen los ist - nur dann kann man darauf reagieren und damit umzugehen lernen: "Life has become a lot more complex and difficult for marketers - but there are numerous exciting opportunities."

Author: "Martin Oetting" Tags: "1) Einführung, 2) Forschung - operation..."
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Thursday, 22 Apr 2010 08:50

Christoph Bornschein von TLGG schickte mir und einigen anderen Leute gestern diese Frage, und bat um Antworten, die er in einem Vortrag verwenden möchte: "Marken beginnen zunehmend, aktiv im sozialen Web zu kommunizieren, wo liegen Chancen und Risiken?"

Meine Antwort:

Das soziale Web ist keine Nischenbaustelle, kein Nebengleis, wo man "auch mal was machen sollte". Stattdessen stellt es die Ausprägungen des WWW dar, die sein Erfinderversprechen endlich Realität werden lassen. Wir hatten nicht 1995-2004 das eigentliche Web mit Yahoo und Spiegel Online, und nun kommt etwas Komisches Neues hinzu. Es ist anders herum: wir haben lange Zeit nicht wirklich verstanden, in welcher Weise das Web der Gesellschaft und unserem Zusammenleben völlig neue Impulse geben kann, weil nur die Aktivitäten der großen Unternehmen im Web wirklich sichtbar waren. Jetzt aber - wo jeder einzelne freundlich zur Mitwirkung eingeladen und ermuntert ist - entfaltet das Web seine eigentliche revolutionäre Kraft. Denn es lässt uns erfahren, welche Energie, Kreativität und Passion an Stellen schlummert, an denen wir nie danach gesucht hätten.

Und genau deshalb gibt es für Marken nur ein Risiko: es ist das Risiko, NICHT damit zu arbeiten. Unternehmen, denen es mittelfristig nicht gelingt, dieses Potenzial von Mitwirkung und Partizipation zu verstehen und für sich zu nutzen, werden einen großen Nachteil gegenüber den anderen haben, die das besser machen. Und das gilt auch eine Ebene weiter oben - gesamtgesellschaftlich müssen wir endlich begreifen, dass es keinen Sinn hat, uns immer weiter gegenseitig vorzuhalten, was alles schlecht ist am Internet. Es ist da und es ist eine ungeheure Veränderungsmaschine. Entweder wir lernen, diese für uns als enormes Potential und als phantastische Chance zu begreifen, oder wir werden bald in Politik, Wirtschaft und Kultur kaum noch etwas zu bestellen haben.

Author: "Martin Oetting" Tags: "1) Einführung, Web/Tech, Weblogs"
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Tuesday, 20 Apr 2010 14:56

Normalerweise empfinde ich es als eher schlechten Stil, allzu ausführlich auf Interviews hinzuweisen, die man selbst gegeben hat. Es ist eigentlich genau anders herum - das Interview weist ja schon auf einen selbst hin. Wenn man dann noch groß darauf verweist, dass andere einen selbst als "wichtig" oder "interessant genug" empfinden, ein Interview zu machen, hat das etwas sehr Egozentrisches. Daher mache ich sowas hier im Blog üblicherweise nicht.

Aber das Interview, das die Kollegen von CreateOrDie im Vorfeld der Webinale mit mir gemacht haben, möchte ich hier doch gern verlinken, aus folgendem Grund: ich poste hier im Blog schon lange nicht mehr so oft, wie ich das gern tun würde (es fehlt die Zeit). Und vor allem schreibe ich kaum noch Grundlagentexte zu meinem allgemeinen Verständnis davon, wohin sich das Marketing im Web entwickelt, und wie ich insgesamt das Thema "Mundpropaganda im Marketing" sehe. Das ist eigentlich schade, denn hin und wieder hat es schon Sinn, das eigene Verständnis einfach mal schriftlich festzuhalten - allein für sich selbst, um sich darüber im Klaren zu sein, wo man eigentlich steht.

Beim Nachlesen des Interviews fiel mir jetzt auf, dass sehr viele Punkte drin stecken, die mir heute am Herzen liegen. Daher erlaube ich mir nun doch, auf das Interview zu verweisen - denn es stellt meine aktuelle Sicht sehr gut dar; außerdem hat's eine gute Überschrift: "Konsumenten sind kein Klickvieh."

Author: "Martin Oetting" Tags: "1) Einführung, 4.1) "Ansteckende" Bezie..."
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Monday, 12 Apr 2010 08:00

Gastbeitrag von Prof. Dr. Ralph Sonntag, HTW Dresden.

Der Begriff Selbstreferenzialität entstammt der Systemtheorie. Er beschreibt, wie sich ein System erhalten kann, indem es auf sich selbst Bezug nimmt. Das Prinzip taucht insbesondere im Bereich der Medien und allgemein bei (medialer) Öffentlichkeit häufiger auf:

  • Redakteure nutzen sehr intensiv andere Medien und werden dabei von diesen in ihrem Medienschaffen beeinflusst.
  • Worüber Menschen sprechen, ist ein Thema für die Medien; die Menschen wiederum kommunizieren über die in den Medien publizierten Themen.
  • Blogger bloggen über Blogs.

Selbstreferentialität kann dann dazu führen, dass manche Systeme nach außen fast als geschlossen erscheinen: „Die Blogosphäre liest sich immer stärker und immer ausschließlicher selbst und macht sich selbst zu einem Teufelskreis, den andere antreiben."

Gerade im Bereich des Journalismus wird starke Selbstreferenzialität mit Sorge gesehen, z. B. bei rein gegenseitiger Beobachten der Nachrichtenlage, oder bei einer nur rudimentären Validierung anderswo gefundener Quellen. (Siehe dazu: Beiler (PDF) und Tagesspiegel)

Selbstreferentialität bei viraler Werbung
Manche Virals sind so erfolgreich, dass die ihnen zugrundeliegenden Ideen übernommen oder kopiert werden:

  • Bad Day 1995 und Bad Day 2005.
  • Spitzenreiter ist hier vermutlich die Geschichte mit dem „Mann und dem Bären“, die ähnlich für John West Salmon, Wendy’s, Smirnoff und Toyota umgesetzt wurde.
So entsteht der Eindruck, dass die Adaption bekannter Ideen mittlerweile zu einer Tradition oder etablierten Methode bei der Entwicklung von Virals geworden ist. Der Bezug auf sich selbst im viralen Marketing kennt aber noch eine etwas aufwändigere Form: nicht die Handlung des viralen Clips, sondern die Story seiner Entstehung und Verbreitung bekommt einen viralen Charakter. Dies soll kurz anhand eines aktuellen Falls illustriert werden:

Einer meiner Studenten hatte eine Studienarbeit zum Thema Guerilla und vergleichende Werbung angefertigt. In dem Zusammenhang griff er u. a. auch Virals von bzw. über Audi und Fiat auf. Bei den Filmen geht es um das Scheitern von Selbstmordversuchen durch Ersticken an den Abgasen, da die Autoabgase dafür zu schadstoffarm seien (s. hierzu auch „Bild“.)

Zwei Filme sind hierzu gerade im Umlauf -- einer, der von Audi stammt oder zu stammen scheint und ein Making-Of (eventuell) von Fiat, zu dem aber offenbar der eigentliche Spot fehlt.

Eine Recherche des Studenten zur Herkunft der Spots ergab folgendes Bild:

  • Auf Nachfrage bei Audi hat er erfahren, dass Audi den Clip nicht erstellt hat. Er solle bei youtube nachfragen.
  • Bei youtube sind alle entsprechenden Filme von Audi verschwunden.
  • Von Fiat gab es bislang keine Antwort.
  • Bei Adland.tv sind weiterhin beide Filme zu finden: Audi, Fiat
Åsk "Dabitch" Wäppling von Adland vermutet, dass Fiat hier die Aufmerksamkeit des Audi-Films für sich nutzen will: "Fiat are now tagging along on its viral infamy by claiming to be the creators of it." Wurde das Making-Of von Fiat nach dem Erscheinen des Audi-Spots produziert? Das würde bedeuten, dass Fiat (oder jemand anders, im Namen von Fiat) versucht, die Viralität des Audi-Spots für sich auszunutzen. Offenbar weiß bis heute jedenfalls niemand, wer diese Filme produziert hat. So fragt z. B. Adland selbst beim Fiat-Film: "@goviral Guys, do you know who made this one?"

Zu diesem ganzen (geplanten?) Verwirrspiel kommt noch hinzu, dass Adland auch auf einen Film von Citroën aus dem Jahr 2002 verweist, in dem diese Idee bereits in einem Clip umgesetzt wurde. Dem Betrachter kommen dabei Parallelen zu Spielfilmen wie "Und täglich grüßt das Murmeltier" in den Sinn, bei denen die Handlung in einer Zeitschleife hängen bleibt. Offenbar stecken manche Ideen und Virals ebenso in einer Zeitschleife fest.

Mittlerweile hat sich das Gesprächsthema von der Schockwirkung der beiden Videos zu einer Diskussion um die Entstehung und Verbreitung der Virals gewandelt. Nicht das Viral an sich, sondern die Geschichten darum verbreiten sich nun. Eine weitere Art Selbstreferenzialität bei Virals. Die Metadiskussion beschäftigt sich nicht mehr mit den Inhalten, dem eigentlichen Kern, sondern mit dem Kontext und den äußeren Gegebenheiten. Somit haben sich Audi und Fiat gemeinsam zu Meta-Virals entwickelt.

Konsequenz für das Marketing?
Für die Marken bedeutet dies, dass bei bestimmten Stoffen nicht mehr die Idee der Spots, also die Marken- oder Produktgeschichte im Mittelpunkt stehen. Vielmehr verlagern sich die Gespräche zunehmend zu einer Diskussion, die auf einer Meta-Ebene die Rolle der Marke als Kommunikator betrifft: Kann sich diese Marke so etwas leisten? Ist es eine List der Marke, die Urheberschaft zu dementieren, obwohl man es doch selbst war? Wenn es die Marke nicht selbst war, wer dann? Steht er in Verbindung zum Unternehmen? Bekommt eine Agentur jetzt Ärger? Oder hat die Marke nun Ärger aufgrund eines Einzeltäters? Ein solcher Zirkel an Gerüchten und Vermutungen hat häufig eine recht lange Haltbarkeit. Insbesondere dann, wenn er durch passende Statements mit neuer Nahrung angereichert wird. Als Markenverantwortlicher kann man an Beispielen dieser Art ablesen, dass es großes Interesse daran gibt, Marken und ihre Rolle im medialen und sozialen Kontext zu diskutieren.

In Zeiten knapper Aufmerksamkeit der Zielgruppen kann dies eine gute Nachricht sein.

Author: "Martin Oetting" Tags: "3) "Ansteckende" Werbung, Täuschen, Tri..."
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Tuesday, 09 Mar 2010 08:20

Bei trnd geht es weder um "Social Media Marketing" noch um "Web 2.0 Marketing". Wir machen auch kein "Blog Marketing", und schon gar kein "Twitter Marketing". Vielmehr haben wir ein klares definiertes Ziel in unserer Arbeit: tausende Konsumenten, Fans und Nutzer zu finden, die sich am Marketingprozess aktiv beteiligen wollen, indem sie Produkte und Dienste unserer Kunden in ihrem Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis mittels Mundpropaganda zum Thema machen, Feedback sammeln und an uns zurückgeben und dabei zugleich authentische und ehrliche Kommunikation für diese Marken anregen. Und die immer dazu sagen, dass dies im Rahmen eines trnd- oder bopki-Projektes passiert. Mit anderen Worten: wir machen transparentes Word-of-Mouth Marketing; das zentrale Instrument dafür ist unsere eigene Plattformtechnologie trndsphere.

Die Arbeit mit dem Social Web ist dabei ein weiterer Bestandteil des Kampagnenmanagements, neben verschiedenen anderen. Wir sehen das Social Web nicht als eigenes Thema an, das man noch immer diskutieren muss, sondern als eine Toolbox, die zur Arbeit mit dem Web ganz normal dazugehört. Dieser Toolbox kann man sich im Rahmen seiner Arbeit bedienen, um intensive Dialoge und Austausch mit den Fans, Unterstützern und Testern einer Marke zu organiseren.

Die Kommunikation ins Social Web wird dagegen durch unsere Kampagnenteilnehmer gesteuert. Wenn ein Mitglied findet, dass die Nachricht über ein Produkt, das es im Rahmen einer trnd-Kampagne erlebt, auf Facebook gehört, dann kann es sie dort natürlich posten. Wenn ein trnd-Mitglied einen Blogpost über ein Produkt schreiben oder ein Video dazu auf YouTube veröffentlichen will, dann freuen wir uns sehr darüber. Soweit wir können, erleichtern wir diese Aktivitäten, indem wir beispielsweise Material digital zur Verfügung stellen, das diese Aktivitäten unterstützt. Wir halten aber nichts davon, automatisierte Prozesse einzurichten, die letztlich nur die Feeds von Leuten auf Facebook oder Twitter zuspammen, aber keine authentische Kommunikation erzeugen.

Weblogs
Seit 2005 sind Blogs fester Bestandteil unseres Kampagnenmanagements. In mehr als 90% unserer Kampagnen gehören Blogs standardmäßig zu den Instrumenten, mit denen wir intensiven Austausch mit den Kampagnenteilnehmern organisieren. Wir laden unsere Mitglieder außerdem natürlich auch dazu ein, auf ihren eigenen Blogs die Produkte und Themen, um die es in den Kampagnen geht, zu diskutieren. In einer Kampagne für Fujitsu Notebooks beispielweise wurden auf diese Weise über 450 Blogpostings angeregt. Außerdem gibt es unser trndblog, als Zentrum der Community-Kommunikation.

Facebook
Facebook kann als integraler Bestandteil im gesamten Kampagnenmanagement eingesetzt werden: beim Start können wir Facebook-Fans der Marke gezielt für die Kampagne rekrutieren – für die erste Kampagne, die wir für die Wrigley Marke Sugus in Spanien durchgeführt haben, konnten wir auf diesem Weg besonders motivierte Kampagnenteilnehmer gewinnen. (Die zweite Sugus-Kampagne läuft grade an.) Während der Kampagne reporten unsere Mitglieder, welche Aktivitäten sie auf ihren Facebook-Profilen für die Marke angregt haben. Und am Ende einer Kampagne können wir die Kampagnenteilnehmer an eine Facebook-Markenfanpage heranführen.

Twitter
Der Microblogging-Dienst Twitter funktioniert für uns als Radar – auch wenn in Deutschland die Zahl der Twitter-Nutzer weiterhin nicht besonders hoch ist, äußern sich besonders aktive Mitglieder dort gern und lautstark. Unser Kampagnenmanagement beobachtet kampagnenrelevante Äußerungen auf Twitter und kann mittels eigener Accounts auf Kritik, Anregungen und Fragen von twitternden trnd-Partnern eingehen. (Die Postings auf unserem trndblog bieten wir nebenbei auf einem einen eigenen Twitterstream an - @trnd - diesen haben wir allerdings noch gar nicht offiziell an die trnd-Community kommuniziert.)

YouTube und andere Videoplattformen
Die Arbeit mit nutzergenerierten Filmen wird im Marketing zu häufig überbewertet – die wenigsten Nutzer wollen wirklich eigene Filme drehen, sie schneiden und ins Netz hochladen. Bei passenden Kampagnen jedoch nutzen wir ganz bewusst die emotionalen Möglichkeiten, die Bewegtbild im Netz bietet. Sei es, um eigene Videos zur Kampagne möglichst gut verbreiten zu können, um Videobeiträge von begeisterten Fans zu sammeln, oder um einen neuen Werbespot der Kampagnenmarke auf effiziente Weise an tausende Kampagnenteilnehmer zu vermitteln, die diesen dann unter Freunden und Bekannten verbreiten.

Foursquare, Google Buzz, iPad & Co.
Das Social Web ist in ständiger Bewegung – jeden Tag kommen neue Dienste und Geräte hinzu, die neue Möglichkeiten versprechen. Wir haben diese Entwicklung im Blick und prüfen bei neuen Plattformen, wie sie Nutzern helfen können, noch besser ihre Meinungen und Beurteilungen über neue Produkte zu verbreiten, und wie wir damit noch besser den Austausch und Dialog mit unseren trnd-Partnern und bopkis organisieren können. Aber wir halten es überhaupt nicht für sinnvoll, jede neue Plattform sofort im Kampagnenmanagement einsetzen zu müssen, oder auch ganz allgemein auf Gedeih und Verderb allein auf Online-Effekte beim WOM Marketing zu bauen. Was funktioniert und Markterfolg für unsere Kunden bringen kann, setzen wir ein. Vieles ist aber bislang eher noch Spielerei.

Author: "Martin Oetting" Tags: "4.1) "Ansteckende" Beziehungen, trnd, We..."
Send by mail Print  Save  Delicious 
Date: Monday, 15 Feb 2010 13:52

Für viele Marken stellt sich die Frage, wie sie in der Medienrevolution ihre mediale Kommunikation umfassend planen können. Die Dreiteilung in Paid, Owned und Earned Media (zu Paid und Earned hier auf dem Blog schon an dieser Stelle) hat sich dabei als nützliche Kategorisierung erwiesen. Ich habe mir über das Thema kürzlich bei der Vorbereitung eines Workshops für die Good School auch ein paar Gedanken gemacht. Dabei fiel mir auf, dass ein vierter Ansatz in der Auflistung noch fehlt. Dabei ist es einer, der in jedem Fall Beachtung verdient: "Curated Media".

Die folgende Aufstellung soll die dadurch entstehende Vierteilung verdeutlichen:

Paid_curated_owned_earned Paid Media ist der klassische Ansatz - ich gebe Geld dafür aus, dass meine Botschaften auf den Kanälen anderer Medienbetreiber gezeigt werden. So funktioniert die Werbung seit Jahrzehnten. Nur leider immer weniger wirksam. Diese Art medialer Reichweite sollte man deshalb aber nicht aus dem Portfolio verbannen - sie spielt weiterhin eine Rolle für die passive Rezeption von Botschaften, in einem Low-Involvement-Umfeld. "Finance" habe ich dran geschrieben, denn die primäre Herausforderung seitens des Unternehmens besteht hier darin, dass die Sache bezahlt werden muss.

Owned Media ist ein eher neues Phänomen - hier gehen Unternehmen daran, selbst Betreiber von Media-Kanälen zu sein. Das findet mittlerweile überwiegend virtuell statt. Letztlich gehört jede Unternehmens-Website und jedes Corporate Blog in diese Kategorie. Aber natürlich gibt es dieses auch in der Offline-Welt: wenn Unternehmen wie VW die Autostadt bauen, dann ist das eindeutig ebenfalls dem Bereich "Owned Media" zuzuordnen. Um "Manage" geht es dabei aus Sicht des Hauses - man muss sich drum kümmern.

Earned Media, rechts unten, ist das gesamte Spektrum dessen, was man in anderen inspiriert. Der gesamte Bereich Social Media gehört dazu - aber natürlich nur der Teil Social Media, der in anderen, nicht dem Unternehmen selbst gehörenden Kanälen abläuft. Dort also, wo Fans und Gegner, Freunde und Feinde des Unternehmens, sowie ganz normale Kunden ihre Meinungen austauschen. In diesem Feld arbeiten wir bei der trnd AG, mit unserem Ansatz für Word-of-Mouth Marketing. Letztlich muss das Unternehmen diese Art der Kommunikation "inspirieren" können.

Curated Media dagegen fehlen noch immer ein wenig in der Debatte. Vielleicht, weil es hierzulande noch nicht interessant genug erscheint. Vielleicht auch, weil sich die Beispiele bislang, wenn überhaupt, noch in der Offline-Welt abspielen. Es geht dabei um Ansätze, bei denen Unternehmen sich darum bemühen, beim Filterproblem zu helfen. Durch die sich vervielfältigenden Mediakanäle entsteht heutezutage ja ein Filterproblem, weil wir alle dringende Unterstützung brauchen - maschineller oder menschlicher Art - in dem Wust an Informationen, Meldungen und Meinungen einen Überblick zu bewahren. Da kann auch ein Unternehmen ein Thema besetzen, indem es zu diesem gekonnt filtert. Beispielsweise wäre denkbar, dass IKEA eine Suchmaschine betreibt, in der nur Inhalte aus speziell fokussierten Inneneinrichtungsblogs und -magazinen abgesucht werden. Wenn das gut gemacht ist, kann das eine vertrauenswürdige Anlaufstelle im Netz schaffen, die die Kompetenz des Unternehmens in diesem Bereich untermauern hilft. Das "Filtern" der Inhalte steht hier also im Vordergrund. [Nachtrag: zwei Praxisbeispiele hat Patrick in den Kommentaren gepostet: Okinawa Aquarium (Blogpost darüber, die Seite selbst ist derzeit offline) und SitOrSquat.]

Natürlich kann man nun die Abhängigkeiten und Verbindungen zwischen den vier Kreisen intensiv untersuchen und beschreiben. Das wäre dann ein Buchprojekt. Wer hat Lust und Zeit? :)

Author: "Martin Oetting" Tags: "1) Einführung, Web/Tech, Weblogs"
Send by mail Print  Save  Delicious 
Next page
» You can also retrieve older items : Read
» © All content and copyrights belong to their respective authors.«
» © FeedShow - Online RSS Feeds Reader