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Date: Thursday, 28 Jan 2010 08:15

Frisches Kapital für crealytics. High-tech Gründerfonds ist Lead Investor.

Unser “Baby” crealytics konnte mit Profit Driven Search Marketing und einer Automatisierungssoftware für dynamische SEM-Kampagnen Investoren überzeugen. Mit an Bord ist der High-tech Gründerfonds, Bayern Kapital und Chancenkapital Biberach.

Der Plan ist, die neue Optimierungsstrategie Profit Driven Search Marketing am Markt zu etablieren und mit einer skalierbaren Software zu kombinieren, um zukünftig mehr aus SEM herausholen zu können. Die am Markt verbreitete ROI-Optimierung soll mittelfristig durch Gewinnoptimierung abgelöst werden. Der ROI soll dem “Gewinn” als Key Performance Indicator weichen. Zudem halten wir SEM heute für zu arbeitsintensiv und sehen die Möglichkeit, Zeitersparnisse von bis zu 75% durch die softwaregestützte Automatisierung der Prozesse zu erzielen.

Viel Arbeit, Höhen und Tiefen, aber auch jede Menge Spass warten auf uns. Let’s rock!

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Allgemein"
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Date: Monday, 04 Jan 2010 17:29

Wer clever ist, der kann auch Keywords mehr als 25 Zeichen im Titel von Adwords Anzeigen platzieren und dabei die Beschränkung auf 25 Zeichen umgehen. Sicherlich ein hilfreicher Tipp! … dasselbe funktioniert übrigens auch in der ersten, der zweiten und der dritten Zeile (Display URL).

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Search Marketing"
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Date: Friday, 11 Dec 2009 11:08

Vor einigen Tagen ist bei uns die CJ Weihnachtsbox angekommen und hat uns eine willkommene Abwechslung mitten im eCommerce-Weihnachtsstress beschert. In der Kiste war für jeden etwas dabei: Wein, Reebok-Schuhe, Einkaufsgutscheine, Tennissocken, ein Fußball für die Pausen der Nichtraucher, Kaffetassen für die Kaffeetrinker, Software und noch viel, viel mehr.

Unabhängig von der Geschenkbox darf ich an dieser Stelle sagen, dass es immer Spass gemacht hat, mit dem CJ-Deutschland-Team zu arbeiten. Ihr habt uns immer gut unterstützt. An dieser Stelle viele Grüße an alle, frohe Weihnachten und weiter so!

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Affiliate Marketing"
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Date: Wednesday, 18 Nov 2009 16:44

Nach einer sehr, sehr langen Funkstille gibt es doch wieder was von uns zu hören! Wir waren fleißig, haben jede Menge Erfahrungen im SEM gesammelt, eine neue Firma (crealytics) ins Leben gerufen und kürzlich einen neuen SEM Blog gestartet. Leider mussten wir auch Abstriche machen und konnten den marketing2null Blog nicht weiterführen. Die Artikel waren durchwegs sehr ausführlich und gut recherchiert, haben aber einfach zu viel Zeit in Anspruch genommen, die wir beim besten Willen nicht mehr aufbringen konnten.

Was ist in den letzten 1,5 Jahren passiert?

Christof und ich wurden bis Ende 2008 von EXIST gefördert, um eine prozessorientierte SEM-Technologie zu entwickeln und diese mit einem neuen Ansatz (Profit Driven Search Marketing) zu kombinieren. Ende 2007 haben wir in einem winzigen Büro an der Uni Passau angefangen, an unserer Software zu arbeiten, einen Business- und Finanzplan zu erstellen und über Affiliate Netzwerke SEM-Kampagnen zu managen. Im ersten Geschäftsjahr haben wir auf diesem Wege immerhin einen Kundenumsatz von über 5 Mio € erzielt und sind CJ Performer sowie Affilinet Top Publisher geworden. Unser Plan war es, die niedrigen Markteintrittsbarrieren des Affiliate-Kanals zu nutzen, um für große, internationale Kunden Long Tail SEM-Kampagnen (Direktverlinkung) aufzusetzen. Der Zeitpunkt des Einstiegs war denkbar ungünstig: Google hatte zuvor begonnen, nur noch eine einzige Anzeige pro Display URL zuzulassen, mehr und mehr Kunden machten sich Sorgen um ihre Marke, SEM via Affiliate wurde von vielen als zu teuer eingestuft und immer mehr Advertiser suchten den direkten Kontakt zu Agenturen oder wickelten SEM inhouse ab. Große Firmen mit erstklassigem SEM Know-how wie Clicks2Customers oder Traffic Broker zogen sich schlagartig aus dem Affiliate Geschäft zurück als wir den Einstieg wagten. Die damaligen Rahmenbedingungen haben uns dazu gezwungen, unsere inhouse verwendete Software-Lösung permanent weiterzuentwickeln und die schrumpfenden Margen durch ein immer größeres Volumen an Projekten zu kompensieren, um auf reiner Performance-basis und bei voller Risikoübernahme wachsen zu können. Am Ende des ersten Geschäftsjahres haben wir über 30 SEM-Kampagnen mit nur einem Campaign Manager erfolgreich gemanagt.

Im Oktober 2008 haben wir dann crealytics gegründet, mit dem Ziel, ein neues Geschäftsmodell im Suchmaschinenmarketing salonfähig zu machen. Kurz vor der Gründung haben wir Rainer Schwarz, einen erfahrenen Startup-Consultant mit an Bord geholt, um uns im Bereich Finanzen und Controlling zu verstärken. Kurze Zeit später kam Martin Mauch hinzu, der uns heute bei der Softwareentwicklung verstärkt. Usw., etc.. Mittlerweise sind wir 8 Mann und eine Frau (das crealytics Team). Wir haben uns weitestgehend aus dem Affiliate-Geschäft zurückgezogen und arbeiten mittlerweile mit zahlreichen Direktkunden insbesondere aus dem Bereichen Online Versandhandel. Uns allen macht die Arbeit riesig Spass und wir haben große Ziele!

Ach ja, crealytics stellt ein! Dazu mehr im Laufe der Tage.

Da es mittlerweile neben Christof und mir auch noch andere Leute gibt, könnte es auch klappen, hin und wieder etwas auf marketing2null zu schreiben ;)

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Allgemein"
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Date: Monday, 26 May 2008 07:30

Die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing (SEM) liegen in Deutschland rund viermal höher als die Ausgaben für Affiliate Marketing. Die Affiliate Netzwerke bekommen hierzulande kaum etwas vom SEM-Kuchen ab. Suchmaschinenmarketing wird entweder inhouse oder über SEM-Agenturen abgewickelt. Die Möglichkeit, Suchmaschinenmarketing erfolgsbasiert und ohne Verlustrisiken (auch) über Affiliate Netzwerke abzuwickeln, wird bislang kaum in Erwägung gezogen.

Wie funktioniert SEM über Affiliate Netzwerke?

HINWEIS: Wir betrachten hier nicht den Fall “gewöhnlicher” Affiliates, die eigene Affiliate Websites betreiben. Es geht vielmehr um Akteure, die wie SEM-Agenturen agieren und Kunden direkt zum Produktangebot der Händler weiterleiten.

  1. Ein SEM-Affiliate (spezialisiertes Unternehmen oder Einzelperson) bewirbt sich über ein Affiliate Netzwerk für das Partnerprogramm eines Unternehmens, für das er Suchmaschinenmarketing betreiben möchte. Dieser Händler verkauft beispielsweise Designerkleidung in Deutschland.
  2. Um das Produktangebot des Händlers zu bewerben, ersteigert der Affiliate Keywords auf Suchmaschinen und erstellt zugehörige Anzeigen, die ausgeliefert werden, wenn ein Nutzer die entsprechenden Keywords in die Suche eingibt. Eines dieser Keywords ist „Exklusive Designermarken“; die zugehörige Anzeige lautet:

    designermarken-anzeige

  3. Ein Kunde, der eine Suchmaschine nutzt, um Designerprodukte im Internet zu finden, gibt nun die Wortkombination „Exklusive Designermarken“ in das Suchfeld ein, woraufhin die Anzeige neben den generischen Suchresultaten erscheint.
  4. Der Kunde klickt auf die Anzeige und wird über den Betreiber des Affiliate-Netzwerks (davon bekommt der Kunde nichts mit) zum Händler geleitet. Dort findet er das gesuchte Produkt und entscheidet sich, dieses sofort zu kaufen.
  5. Der Kauf wird registriert, die Provisionen werden dem Händler in Rechnung gestellt und dem Affiliate gutgeschrieben. Der Affiliate muss seine Kampagne durch die Auswahl von Keywords und die Abgabe von Geboten so optimieren, dass die Ausgaben bei Suchmaschinen geringer ausfallen als die über Verkäufe erzielten Provisionen (Arbitrage). Während der Händler nur für Verkäufe zahlt, trägt der Affiliate das gesamte Verlustrisiko.

Restriktive Politik unterbindet SEM über Affiliate Netzwerke

Eine Betrachtung der bedeutendsten Programme zeigt, dass eine restriktive Politik verfolgt wird, indem Suchmaschinenmarketing mit direkter Verlinkung strikt untersagt wird:

[...] sowie [die Nutzung] der Domains Neckermann.de und Neckermann.com, Neckermann-Reisen.de, Neckermann-Reisen.com, Bucher.de, Bucher.com, Bucher-Reisen.de, Bucher-Reisen.com, thomascook.de, thomascook.com, thomascookreisen.de, thomascookreisen.com ist nicht gestattet. Direkte Verlinkungen sind ebenfalls nicht gestattet!
Quelle: Programmrestriktionen von Thomas Cook bei Affili.net

Die direkte Weiterleitung (auch im iFrame) auf unsere Webseiten ist im Keyword Buying nicht gestattet. Partner, die Keyword Buying betreiben wird empfohlen eigene Landingpages mit eigenem Content zu erstellen.
Quelle: Programmrestriktionen von Jamba! bei Affili.net

Diese Restriktionen machen es unmöglich, erstklassige SEM-Affiliates zu gewinnen, die das Potenzial haben ein Volumen an Verkäufen zu generieren, das größer ist, als das aller anderen Affiliates gemeinsam (zumindest im Online-Handel und der Reisebranche). Betrachtet man US-amerikanische Händler, die eine offene Politik erlauben (Brand Bidding auf Firmenname verboten, direkte Verlinkung erwünscht), so wird häufig ein Großteil der Umsätze durch ein paar wenige SEM-Affiliates gemacht. Nach meiner persönlichen Einschätzung sind die Umsätze, die ein Affiliate Netzwerk macht, wenn Direct Linking gestattet ist, doppelt so hoch wie bei Ausschluss von SEM. Eine etwas genauere Schätzung können sicherlich amerikanische Affiliate Netzwerke (bspw. Commission Junction oder Linkshare) vornehmen, die in etwa abschätzen können, wie viel Umsatz mit Programmen mit offener SEM-Politik direkt über Suchmaschinen gemacht wird und wie viel über andere Websites generiert wird.

Auf alle Fälle schlummert hier ein gigantisches Wachstumspotenzial für Affiliate Netzwerke, deren Kunden fast ausnahmslos SEM betreiben – bislang entweder inhouse oder über Agenturen. Von diesem riesigen Kuchen bekommen die Affiliate Netzwerke jedoch kaum etwas ab. Sie haben einerseits enge Beziehungen zu den renommiertesten Kunden, die jährlich hunderte Millionen für SEM ausgeben und andererseits Zugang zu erstklassigen SEM-Technologien von spezialisierten SEM-Affiliates (auch als “Performance Search Marketing Companies” bezeichnet). Das Problem ist, dass die Affiliate Netzwerke das riesige Potenzial noch nicht nutzen können.

Warum die restriktive Politik?

  1. Die Advertiser sehen unverhältnismäßig hohe Kosten für SEM über Affiliate Netzwerke. Agenturen finanzieren sich heute über eine Rückvergütung auf die Werbeausgaben durch Google. Wird SEM über Affiliate Netzwerke betrieben, so fällt dieser Bonus weg. Zudem verdienen die Affiliate Netzwerke am generierten Umsatz mit (rund 30% der Provisionen der Affiliates). Werbetreibende gehen davon aus, dass sie SEM über Agenturen günstiger bekommen.
  2. SEM-Agenturen versuchen sich zu schützen, indem Sie Exklusivität fordern. Auf der einen Seite versuchen sie zu vermeiden, dass ihnen Umsätze verloren gehen. Andererseits birgt die Konkurrenzsituation durch andere SEM-Dienstleister (Affiliates) das Risiko vor dem eigenen Kunden schlecht dazustehen, wenn Affiliates eine bessere Performance abliefern (z.B. mehr Umsatz bei geringeren Akquisitionskosten). Ein derartiges Modell sorgt für eine gnadenlose Vergleichbarkeit der Leistung und setzt Agenturen unter Druck. Die ablehnende Haltung ist verständlich.

2009 – Die große Chance der Affiliate Netzwerke

Anfang 2009 wird sich einer der wichtigsten Gründe für den Ausschluss von SEM über Affiliate Netzwerke in Luft auflösen. Google wird sein Rückvergütungsprogramm einstellen. Kunden der Agenturen, die deren Leistung heute zum Nulltarif bekommen, werden sich nach Alternativen umsehen. Ein erfolgsbasiertes Abrechnungsmodell wie es Affiliate Netzwerke anbieten kommt wie gerufen.

Somit verbleibt nur noch ein Hemmschuh: 30% der Provisionen, die Affiliates erzielen, gehen heute an die Affiliate Netzwerke. Das könnte für Suchmaschinenmarketing deutlich zu viel sein und Unternehmen von einer Änderung der bisherigen Suchmaschinenmarketing-Praxis abhalten. Die Netzwerke könnten ein Splitting zwischen dem traditionellen Affiliate Kanal und Suchmachinenmarketing anstreben. Wenn der Kunde Suchmaschinenmarketing mit direkter Verlinkung zulässt, bekommt er die über den SEM-Kanal generierten Verkäufe zu günstigeren Konditionen. Für die Affiliate Netzwerke wären Zugeständnisse kein Problem, da die Grenzkosten nahezu 0 sind. Jeder zusätzlich über Suchmaschinen erzielte Verkauf bedeutet einen zusätzlichen Gewinn. Selbst bei einer Senkung der Netzwerk-Provisionen für den SEM-Kanal lässt sich bei einer erzielten Verdopplung des Verkaufsvolumens eine beachtliche Gewinnsteigerung erzielen.

Im Laufe der kommenden Jahre wird sich zeigen, ob die bestehenden Affiliate Netzwerke ihre Chance nutzen können. Denkbar ist auch, dass sich neue Netzwerke etablieren, die sich primär auf SEM konzentrieren (Pepperjam Network?). Suchmaschinenmarketing über ein Netzwerk anzubieten und damit Konkurrenz um die Display-URL zu erzeugen ist ein mächtiges Geschäftsmodell, das sich früher oder später durchsetzen wird. Es ist keine Frage des Ob, sondern eher des Wann!

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Affiliate Marketing, Search Marketing"
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Date: Tuesday, 22 Apr 2008 08:17

Was treibt Unternehmen zu Exzellenz? Was treibt Sportler zu Höchstleistungen?

Konkurrenz.

Unternehmen, die das Maximale aus Suchmaschinenmarketing (SEM) rausholen möchten, sollten es sich nicht nehmen lassen, sich durch die gezielte Erzeugung von Konkurrenz einen Vorteil zu verschaffen. Eine Strategie, die von wenigen Unternehmen seit Jahren äußerst erfolgreich praktiziert wird, findet insgesamt viel zu wenig Beachtung.

Einige große US-amerikanische Online-Händler sowie große Online-Reisebüros setzen parallel mehrere auf SEM spezialisierte Unternehmen ein, anstatt einem einzigen SEM-Dienstleister Exklusivrechte einzuräumen. Unternehmen mit einem sehr großen Sortiment führen oft über 100.000 Produkte und tausende Marken. SEM-Kampagnen für diese Unternehmen wachsen oft über Jahre, umfassen teilweise mehrere Millionen Keywords und abertausende Anzeigen. Niemand kann es schaffen, alle Keywords (auch negative matches) abzudecken und immer exzellente Anzeigen zu schreiben. Um a) möglichst viele Keywords abzudecken und b) für möglichst alle Keywords gute Anzeigen zu schreiben, arbeiten mehrere Spezialisten parallel, aber völlig unabhängig voneinander. Google schaltet nur eine Anzeige pro Display-URL bzw. für ein Unternehmen, nämlich diejenige mit dem höchsten Produkt aus Gebot und Quality Score. Folglich wird immer diejenige Anzeige geschaltet, die zum Zeitpunkt der Keyword-Auktion das höchste Ranking hat.

Nehmen wir an, Unternehmen X betreibt SEM bislang inhouse (oder über eine Agentur). Für jeden Verkauf wird im Schnitt 15% des Umsatzes auf Suchmaschinen ausgegeben. Können nun weitere SEM-Spezialisten gewonnen werden, denen eine Umsatzbeteiligung (Revenue Share) von beispielsweise 10% gewährt wird, so ist sichergestellt, dass alle zusätzlichen Verkäufe günstiger generiert werden. Wenn alle Beteiligten (inhouse/Agentur, Performance Search Marketing Firmen) das selbe Keyword gebucht haben, wird die eigene Anzeige geschaltet, es sei denn, die erwünschten “Konkurrenten” konnten einen höheren Quality Score erzielen und würden auch mit niedrigeren Geboten höher geschaltet.

Hilfe, Kannibalisierung! Nein.

Es ist Sinn und Zweck, dass dieser Effekt eintritt. Wenn andere für weniger als 15% des Umsatzes eine höhere Position erzielen und damit mehr Traffic erzeugen, dann kann mir nichts besseres passieren als dass die Conversion durch Dritte erzielt wird. Zudem kommt, dass durch die gemeinsame Bearbeitung einer Kampagne eine viel größere Anzahl an Keywords abgedeckt werden kann. Die “Konkurrenten”, die niedriger bieten müssen, werden nur dann geschaltet, wenn sie einen höheren Quality Score haben oder Keywords aufnehmen, die inhouse nicht beachtet wurden. Die Chance für die SEM-Unternehmen liegt darin, über Long Tail-Keywords und fundierte Optimierungs-Skills einen Gewinn herauszuschlagen. Brand Keywords (bieten auf Unternehmensnamen und Vertipper), die extrem niedrige CPCs aufweisen, sollten nicht freigegeben werden. Diese Keywords können problemlos selbst abgedeckt werden – zu einem sehr geringen Preis.

Konkurrenz-DisplayURL

 

Hinweis: Es muss nicht unbedingt für das gesamte Sortiment ein Revenue Share von 10% gegeben werden. Oft ist es sinnvoll, die Umsatzbeteiligung für verschiedene Produktkategorien unterschiedlich hoch zu setzen. Wird beispielsweise für Flüge 5% auf Suchmaschinen ausgegeben und für Hotels 15%, so sollte der Revenue Share jeweils knapp darunter gesetzt werden.

Die wichtigsten Vorteile sind somit:

  • höherer ROI
  • mehr Volumen
  • kein Verlustrisiko
  • mehr Profit

Zudem treten einige weitere wünschenswerte Sekundäreffekte auf:

  • Kontrolle: Unternehmen, die diese Strategie verfolgen, haben die Möglichkeit die Leistung der verschiedenen SEM-Dienstleister untereinander zu vergleichen und sie der eigenen Performance gegenüber zu stellen. Wer SEM nicht inhouse durchführt, sondern Externe damit beauftragt, der hat die Möglichkeit die Qualität der Leistung genau einzuschätzen.
  • Motivation: Konkurrenz ist gesund. Wer nicht gefordert wird, der erbringt oft keine herausragende Leistung. SEM ist sehr arbeitsintensiv und artet oft in unangenehme und stupide Kleinarbeit aus (Keyword-Listen abarbeiten, Anzeigen schreiben, negative matches prüfen,…). Solche Dinge bleiben gerne mal liegen, obwohl sie von zentraler Bedeutung sind. Wer im Wettbewerb steht, der gibt sich mehr Mühe!
  • Geringere Wechselkosten: Unternehmen, die SEM an einen einzigen Anbieter abgeben, riskieren beim Wechsel zu einem neuen Anbieter einen Einbruch der Performance ihrer Kampagne – auch dann, wenn der Account behalten werden darf. Sobald aber mehrere Anbieter gleichzeitig an einer Kampagne arbeiten, vollzieht sich ein Wechsel zu einem neuen Dienstleister reibungslos.

Empfehlung: Exklusivität vermeiden, Konkurrenz fördern!

Wie findet man SEM-Spezialisten, die sich auf dieses Spiel einlassen?

Es gibt eine Grundvoraussetzung, um wirklich gute Performance Search Marketing Firmen zu gewinnen. Man braucht einen Shop, mit einem großen Produktsortiment und einem großen Umsatzvolumen. Die SEM-Firmen sind darauf angewiesen, ihre Technologien auszuspielen und die knappen Margen über das Volumen zu kompensieren. Ist diese Voraussetzung erfüllt, so gibt es mehrere Möglichkeiten:

  1. Im direkten Kontakt: Agenturen und bekannte SEM-Affiliates (das sind keine Einzelkämpfer, sondern Unternehmen mit teilweise über 50 Mitarbeitern) könnten interessiert sein. Schafft man es, diese Unternehmen direkt für sich arbeiten zu lassen, so spart man sich die hohen Provisionszahlungen, die die Affiliate Netzwerke kassieren.
  2. Offiziell über Affiliate-Netzwerke: Unternehmen, die Transaktionskosten scheuen und Verhandlungen mit jedem einzelnen Dienstleister scheuen, können Konkurrenz um die Display-URL auch über Affiliate Netzwerke erzeugen. Der Anteil, den die Affiliate Netzwerke verdienen, muss dabei berücksichtigt werden (rund 30% der Provisionen).
  3. Inoffiziell über Affiliate-Netzwerke: Einige Unternehmen scheuen sich, SEM für hunderte Affiliates freizugeben. Ein Grund dafür ist die Sorge des Missbrauchs der eigenen Marke und die Angst davor, dass sich viele nicht an die Regeln halten (verbotenes Brand Bidding). Einige Unternehmen verbieten deshalb direkte Verlinkung offiziell, sprechen aber über die Netzwerke gezielt spezialisierte SEM-Firmen an.

Der Markt für SEM wird immer reifer und sättigt sich langsam. Es gibt immer mehr Firmen, die das notwendige Know-how und geeignete Technologien besitzen, um komplexe Kampagnen zu optimieren. Jeder will ein Stück vom Kuchen. Unternehmen werden SEM meiner Einschätzung nach zukünftig günstiger bekommen als es bisher der Fall war – obwohl Google das “Best Practice Funding Programm” Ende 2008 beendet. Werbetreibende Unternehmen werden profitieren, auf SEM-Anbieter-Seite wird es viele Verlierer und wenige Gewinner geben.

Technology will win! (…not sales force and references)

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Search Marketing"
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Date: Tuesday, 15 Apr 2008 14:22

Sätze, mit denen ich so oder so ähnlich fast jeden Tag konfrontiert werde:

  • “Wir haben ein Budget für SEM von 150.000 € pro Monat.”
  • “85% unseres Marketing-Budgets wird in SEM investiert.”
  • “Uns ist das SEM-Budget ausgegangen.”

SEM-Budget ist ein Unwort!

Es gibt nur zwei Fälle, in denen SEM-Budgets evtl. eine Daseinsberechtigung haben:

  • der Werbeerfolg ist nicht direkt messbar (B2B, Branding-Kampagnen).
  • Liquiditätsprobleme, da SEM-Ausgaben heute getätigt werden, Umsätze aber erst morgen erzielt werden.

In allen anderen Fällen, beispielsweise im Online-Versandhandel oder in der Reisebranche, sind Budgets sinnlos. Sie sind ein Performance-Killer und gehen zu Lasten der Unternehmensziele. Dennoch sind SEM-Budgets auch in diesen Branchen allgegenwärtig!

Wie wird SEM heute betrieben?

Unternehmen haben einen großen Budget-Topf. Um diesen Topf streiten sich die verschiedenen Abteilungen des Unternehmens. Einen Teil des gesamten Budgets bekommt die Marketing-Abteilung, in der sich die Budget-Verantwortlichen den Kopf darüber zerbrechen, wie viel in Online- und Offline-Marketing gesteckt wird. Schließlich wird festgelegt, wie viel Prozent des Online-Marketing-Budgets für SEM bereit stehen soll. Die Höhe des SEM-Budgets ist also das Ergebnis interner Entscheidungsprozesse, hat aber nichts mit der eigentlichen Performance von SEM zu tun. Das Budget steht fest und muss – ob es Sinn macht oder nicht – ausgegeben werden. Die Entscheider möchten von sich behaupten können, sorgsam und erfolgsorientiert mit den bereitgestellten Mitteln umzugehen. Folglich wird versucht aus dem vorhandenen Budget das Beste herauszuholen und einem möglichst großen ROI zu erzielen.

Diese Herangehensweise ist das Erbe der klassischen Werbung. Mit Performance Marketing hat das nichts zu tun. Man zäumt das Pferd von hinten auf! Ergebnis: Man holt das Beste aus einem (möglicherweise) völlig falsch gesetzen Budget heraus. Die Performance lässt sich signifikant steigern, wenn das Budget eine variable Größe ist, die sich dynamisch im Zuge der Optimierung einer Kampagne ergibt. Ziel von SEM ist es (bzw. sollte es sein) zusätzliche, möglichst hohe Gewinne zu erzielen. An diesen Ziel haben sich die SEM-Ausgaben zu orientieren.

SEM-Budget erfolgsgesteuert

Formal ausgedrückt sollte das SEM-Budget so lange ausgedehnt werden, wie die Investition einer zusätzlichen Geldeinheit Werbung gerade noch eine zusätzliche Geldeinheit Deckungsbeitrag verspricht. Wird das Budget exogen vorgegeben, so kann nur rein zufällig (sehr unwahrscheinlich) das beste Ergebnis erzielt werden. Ist das Budget zu hoch, so könnte durch niedrigere Gebote und damit geringere Ausgaben ein höherer Gewinn erzielt werden. Wird das Budget zu gering festgesetzt, so könnte durch Mehrausgaben ein zusätzlicher Gewinn erzielt werden.

Beispiel:
Für Keyword “Palm Treo 680″ zahle ich 35 Cent pro Klick. Die Conversion Rate beträgt 1%. Das Produkt kostet 400 € und hat eine Handelsspanne von 20% (80 €). Um ein Palm Treo 680 Smartphone zu verkaufen, werde ich durchschnittlich 35 € an Google und Co. zahlen. Mit jedem verkauften Smaprtphone wird also ein Gewinn in Höhe von 45 € erzielt. Macht es Sinn, dieses Keyword zu pausieren, nur weil das vorher festgelegte Budget erschöpft ist?

Unternehmen, die SEM optimal einsetzen wollen, sollten dafür sorgen, dass sich SEM selbst refinanziert. Im obigen Beispiel könnten die 45 € Gewinn pro verkaufem Smartphone bereitgestellt werden, um weitere SEM-Ausgaben zu tragen. Auf diese Weise wäre gewährleistet, dass immer ausreichend Ressourcen für SEM zur Verfügung stehen. SEM würde so vom eigenen Erfolg genährt und es wäre möglich die SEM-Ausgaben allein am Ergebnis zu orientieren, anstatt darauf zu hoffen, dass zufällig ein gewinnoptimales Budget vergeben wird.

SEM-Budget

Die Steuerung einer Kampagne läuft dann ganz simpel:

Determiniere für jedes einzelne Keyword dasjenige Gebot, welches den Gewinn maximiert. Die Höhe der Ausgaben (das “Budget”) ergibt sich von selbst!

Fazit

Budgets sind ein Erbe der klassischen Werbung. Damals war Erfolg nicht direkt messbar und Unternehmen waren gezwungen, ihre Kosten unter Kontrolle zu halten. Suchmaschinenmarketing ist jedoch ein modernes Marketing-Instrument, das sich durch einen direkten “Return” auszeichnen. Suchmaschinenmarketing braucht keine Budgets. Einnahmen, die durch die Schaltung von Anzeigen erzielt werden treten zeitgleich mit den Kosten für die Anzeigenschaltung auf. Für diejenigen, die einen “Google Credit” bekommen, kommen die die Umsätze sogar vor den Werbeausgaben. Anstatt diese durch SEM erzielten Umsätze von Budget-Topf zu Budget-Topf durch das gesamte Unternehmen zu schaufeln, um schließlich willkürlich ein falsches SEM-Budget festzulegen, sollte man einen Teil des SEM-Umsatzes wieder für SEM verwenden. Im Idealfall ist das optimale Budget das Ergebnis der Optimierung einer SEM-Kampagne. Spezialisten für Performance Search Marketing, also Unternehmen, die auf Revenue Sharing Basis arbeiten und SEM-Ausgaben selber, auf eigene Rechnung steuern, verfahren schon längst nach dieser Systematik. Dort gibt es keine Budgets!

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Search Marketing"
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Date: Thursday, 27 Mar 2008 13:20

Vor einigen Jahren, als Chris Anderson sein Buch “The Long Tail” veröffentlichte, ist es in der Suchmaschinenmarketing-Branche in Mode gekommen, immer mehr Keywords ins Portfolio aufzunehmen. Die Motivation war klar: Abstrakte, selten gesuchte Keywords mit einem geringen Suchvolumen, aber niedrigeren Klickpreisen (aufgrund geringer Konkurrenz), konnten in der Summe zu einem erheblichen Gewinnbeitrag führen. Vor geraumer Zeit ist es zu einer Art Volkssport geworden, sich damit zu rühmen, dass man über 500.000 Keywords verwaltet. Die Anzahl der Keywords, die von Google Adwords insgesamt verwaltet werden musste, stieg so stark an, dass Google dazu überging, die API kostenpflichtig zu machen, um dem Trend ein Ende zu setzen.

Viele haben sich beim Management des Long Tail verkalkuliert. Man war immer der Meinung, ein zusätzliches Keyword würde keinerlei Kosten verursachen. Das ist falsch! Jedes Keyword muss hochgeladen werden (API-Kosten), verwaltet werden (kostet Zeit = Geld), Anzeigen müssen erstellt werden (Zeit & API-Kosten). Wer sich für eine genauere Analyse interessiert, der kann sich meinen Gastbeitrag zum Long Tail bei Matthias Süß anschauen.

Auf dem Yahoo Search Marketing Blog ist in einem Artikel von Dana Todd (Executive Vice President, SiteLab Interactive) zu lesen, dass viele Advertiser bereits angefangen haben das Long Tail zu kürzen. Dieser Strategiewechsel sei darauf zurückzuführen, dass viele Keywords mit Null oder nur sehr wenigen Impressions den Quality Score der entsprechenden Ad Group drücken und damit auch wichtige Keywords negativ beeinflussen, so Todd. Es empfiehlt sich folglich, derartige Keywords konsequent zu isolieren, indem man sie in separate Ad Groups verschiebt. Ähnliches gilt übrigens auch für Google. Wer bspw. einen neuen Account mit 20.000 Keywords eröffnet, von denen nur 1.000 Keywords Impressions bekommen, der läuft Gefahr, sehr hohe Mindestgebote über den gesamten Account hinweg zu bekommen. Als weiteren Grund für den beginnenden Sinneswandel sieht Todd die Tatsache, dass Long Tail Keywords mittlerweile teuer geworden sind, da die Konkurrenz um das Long Tail stark zugenommen hat. Der Preis der abstrakten Tail Keywords war der maßgebliche Grund für die Ausweitung der Kampagnen und die Erschließung des Long Tail. Viele Keywords, von denen man denkt, sie seien sehr teuer, sind es heute in Wirklichkeit nicht mehr, da sie von vielen vergessen werden.

Das Long Tail richtig nutzen

Ich würde nicht dazu raten, dem Long Tail keine Beachtung mehr zu schenken, doch man sollte genau analysieren, welche Kosten mit dem Long Tail verbunden sind. Ich meine hier nicht nur monetäre Kosten (API-Kosten, Klicks), sondern auch die Zeitkosten, die gerne unterschlagen werden.

Ultimately you may decide that some long-tail keywords cost more to manage than they’re worth, and that’s a perfectly valid conclusion, too. If it costs you more time to write an ad, manage bidding and track ROI for a keyword than it generates in a year, then heck yeah, cut it!
Dana Todd, SiteLab Interactive

Man sollte also versuchen zu messen, wie viel Zeit man in das Management des Long Tail gesteckt hat und was tatsächlich dabei herausgesprungen ist. Jemand, der über eine erstklassige Technologie verfügt, die das Management des Long Tail weitestgehend automatisiert, sollte ein deutlich längeres Tail verwalten, als jemand, der Kampagnen manuell über ein Web Interface bedient.

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Search Marketing"
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Date: Friday, 07 Mar 2008 17:03

Jason Calacanis, Gründer der Suchmaschine Mahalo, sorgte auf der Affiliate Summit (Las Vegas) vor wenigen Tagen für Entsetzen als er die gesamte Affiliate-Marketing-Branche scharf verurteilte. Als Keynote-Sprecher betrat er den Saal, stellte sich vor die Masse und erzählte der Affiliate-Gemeinschaft, dass all das, wofür sie arbeitet völlig nutzlos ist und gemeinhin als Spam betrachtet wird. Obwohl Affiliate Websites ökonomisch tragbar sind, hätten sie keinerlei Wert für den Nutzer und trügen dazu bei, das Web zu verschmutzen. Ähnlich forsche und provokative Aussagen machte Calacanis bereits auf der Konferenz “Le Web 3″ (Ende 2007) und des SES Chicago (Ende 2006), als er seine Angriffe primär gegen SEOs richtete.

There is a generation of people who are becoming entrepreneurs today who believe that because the Internet technically allows you to do something that you are within your right to do it. You are allowed to pollute the Internet, because you can.”

Auf seinem Blog fasst Calacanis seinen Vortrag von der Affiliate Summit zusammen und macht seinen Standpunkt nochmals deutlich:

  • Affiliates machen Seiten, die keinen oder einen minderwertigen Content liefern.
  • Diese Seiten werden mit dem Ziel geschaffen, mit möglichst wenig Aufwand möglichst viel Geld zu machen.
  • Das Resultat ist ein profitables Geschäft für Affiliates, das auf Kosten der Nutzer geht.
  • Nutzer wollen keine Affiliate Websites. Sie gehen nicht gezielt auf diese Seiten, sondern landen versehentlich dort.
  • Affiliates sollten ihre Energie und ihre Fähigkeiten besser dazu Nutzen, qualitativ hochwertige Websites mit nachhaltigem Nutzen zu erschaffen.
  • Die erste Frage, die sich Affiliates bei der Beurteilung ihrer Website stellen sollten, lautet: “Gibt es etwas, das ich zumindest 20% besser machen kann als andere?”. Ist das nicht der Fall – SPAM-verdächtig!

Laut Calacanis sind Affiliates bzw. Publisher für einen Großteil des Web-Spams verantwortlich, während Affiliate-Netzwerke Plattformen betreiben, die die Verbreitung des Spams überhaupt erst möglich machen. Die Zuhörer im Saal schienen ziemlich eingeschüchtert zu sein. Jedenfalls hatte niemand Calacanis’ Aussagen etwas entgegenzusetzen – weder Affiliates, noch Affiliate Manager.

Meine persönliche Meinung

Es ist sicherlich nicht in Ordnung, alle Affiliates über einen Kamm zu scheren und als Spammer zu bezeichnen, da es Affiliate Websites gibt, die durchaus ihre Berechtigung haben. Als Beispiel fallen mir Cashback Stores in den USA ein, die mittlerweile einen recht großen Kundenstamm aufbauen konnten. Die Kunden würden wohl kaum auf diese Websites zurückkehren und mehrmals darüber einkaufen, wenn sie daraus keinen Nutzen ziehen würden. Ein anderes Beispiel sind Vergleichsseiten, die den Nutzern hilfreiche Infos hinsichtlich der Auswahl von Handytarifen, Finanzdienstleistungen oder Versicherungen liefern und dem Kunden die Kaufentscheidung erleichtern. Calacanis unterstellt, dass alle Websites, die via Affiliate Marketing monetarisiert werden, schlecht bzw. qualitativ minderwertig sind. Ich denke, das eine muss mit dem anderen nicht unbedingt etwas zu tun haben. Diesem Gedanken folgend müsste jeder Online-Shop als Spam bezeichnet werden, da durch den Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen Geld verdient wird.

Im Kern der Sache stimme ich aber mit Calacanis überein.

Das Gros der Affiliate Websites liefert tatsächlich keinerlei oder kaum Nutzen und wird von Leuten, die mit Affiliate Marketing nichts zu tun haben als Spam wahrgenommen. Wir finden derartige Spam-Seiten sowohl in der generischen Suche als auch in den Sponsored Links, wobei die Sponsored Links meiner Einschätzung nach etwas weniger anfällig sind (aufgrund der Tatsache, dass man sich für richtig schlechte Seiten nur selten ausreichend hohe CPCs leisten kann). Ich habe in gewisser Weise Respekt vor der Leistung der SEOs, die es schaffen, mit sehr “dünnen” Seiten Top-Rankings für umkämpfte Keywords einzunehmen. Calacanis stellt aber zu Recht in Frage, ob allein die Tatsache, dass etwas technisch realisierbar ist und sich ökonomisch trägt, dazu legitimiert, Spam zu verbreiten. Wohl kaum, denn die Kosten – man könnte sie auch als negative externe Effekte bezeichnen – werden von den Internet-Usern getragen, die ein verschmutztes Web vorfinden. Jeder, der mit einer Seite mit minderwertigem Content unverhältnismäßig hoch rankt und andere Seiten mit gehaltvollem Content verdrängt, erwirtschaftet damit Geld, das er streng genommen nicht wirklich verdient hat, da ihm die Kosten, die er durch die Verschmutzung des Webs verursacht nicht spürbar gemacht werden können.

Wenn Google das Spam-Problem…

…nicht in den Griff bekommt, dann würden die Internet-Suche und alle davon abhängigen Geschäftsmodelle (auch die der Spammer) langfristig zugrunde gehen. Mit abnehmender Qualität der Suchergebnisse (durch Spam) würden die Nutzer nach Alternativen suchen und andere Spam-sichere Suchdienste (Mahalo?) verstärkt nutzen, was den Spammern den Nährboden entziehen würde. Die Spammer würden also ihre eigene Geschäftsgrundlage zerstören. Alle diejenigen, deren Geschäft von der Internetsuche lebt – Media Agenturen, Affiliates, Affiliate Agenturen, Affiliate Netzwerke – müssen also darauf setzen, dass es Google gelingt, die Verbreitung von Web-Spam im Schach zu halten.

Andernfalls droht – ähnlich wie im Bereich der Fischerei – die Tragik der Allmende (Tragedy of the Commons). Könnten alle unbegrenzt fischen, so hätte dies die Überfischung der Meere zur Folge und würde letztendlich dazu führen, dass der Fischbestand stark dezimiert wird oder gar ausstirbt und sich die Fischer im Kollektiv schaden. Insgesamt würden sowohl die Fischer als auch die Konsumenten davon profitieren, wenn die Überfischung der Meere bspw. durch Fangquoten, die weltweit durchgesetzt werden, verhindert werden könnte. Gleichermaßen sind die Spammer im Kollektiv und die Internet-User langfristig davon abhängig, dass Google & Co. Spam in den SERPs begrenzt. Eigentlich sitzen alle im selben Boot, doch leider sind individuelle Anreize so gelagert, dass eigennütziges Verhalten eines jeden einzelnen zu einem kollektiven Schaden führt.

Die Online-Marketing-Branche hat Glück, dass der Markt von einem Unternehmen mit dem Format von Google bestimmt wird. Selbst wenn Google Probleme haben sollte, Spam automatisiert zu bekämpfen, wäre es möglich Heerscharen von Mitarbeiten zur manuellen Spam-Beseitigung einzustellen. Ich gehe davon aus, dass Google mit seinem wichtigsten Business-Driver äußerst sorgfältig umgehen wird und das Problem in den Griff bekommt.

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Affiliate Marketing, Search Marketing"
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Date: Friday, 08 Feb 2008 13:30

Als Suchmaschinenmarketing (SEM) vor wenigen Jahren begann rasant zu wachsen, weckte dies auch das Interesse einiger Wissenschaftler, die sich mit formalen Analysen von SEM beschäftigten. Der Fokus der Wissenschaft lag zunächst auf der formalen Analyse der zugrunde liegenden Auktionsmechanismen und Gebotsstrategien. Das wohl bekannteste Paper zum Bid Management bzw. der Gebotsoptimierung wurde im Jahr 2004 von B. Kitts und B. Leblanc veröffentlicht. Das Paper ist für alle, die sich ernsthaft mit Bid Management bzw. Gebotsoptimierung beschäftigen, eine Pflichtlektüre. Dennoch gehen einige sehr wichtige, praxisrelevante Aspekte unter. Es stellt sich die Frage, ob es überhaupt sinnvoll ist, für jedes Keyword optimale Gebote zu ermitteln. Zudem kommt, dass die Kosten der Nutzung der Google API altbewährte Gebotsstrategien unmöglich macht und neue Herangehensweisen erfordert. Im folgenden möchte ich auf die wichtigsten Punkte des Papers eingehen und einige praxisrelevante Tipps geben.

Kitts und Leblanc beschreiben die Funktionsweise eines Bietagenten, dessen Aufgabe es ist, Gebote für Keywords vollautomatisch abzugeben, Budgets zu planen und zwischen verschiedenen Keywords zu allokieren. Es geht also nicht um regelbasierte Verwaltungstools à la Atlas, die im eigentlichen Sinne keine Optimierung gewährleisten, sondern es dem Nutzer überlassen, bestimmt Regeln (z.B. angestrebte Position, ROI) festzulegen.

Ziel des Bietagenten ist es, Gebote so festzulegen, dass der Gesamtgewinn maximiert wird, ohne dass eventuelle Budgetbeschränkungen überschritten werden. Kern der Optimierungsstrategie ist es, ausgehend von einem erwarteten Umsatz pro Klick, Gebote gezielt zu variieren, um schätzen zu können, wie sich das Klickvolumen durch die Erzielung unterschiedlicher Positionen verändert. Das folgende Beispiel veranschaulicht die grundsätzliche Vorgehensweise:

Aus historischen Daten geht hervor, dass ein Klick einen durchschnittlichen Wert von 1 € hat. Dieser Wert, als EPC (Earning per Click) bezeichnet, errechnet sich über die Division der erzielten Gewinnmarge durch die Anzahl der Klicks. Wurde mit 1000 Klicks eine Marge von 1000 € erzielt, so liegt der EPC bei 1 €. Der Bietagent hat nun über die Variation der Gebote herausgefunden, dass auf der ersten Position ein Preis von 0,9 € je Klick anfällt und 100 Klicks pro Zeiteinheit generiert werden. Auf der 5 Position kostet ein Klick nur 0,7 €, wobei nur 20 Klicks erzielt werden. Demzufolge wird auf der ersten Position ein Gewinn von 10 € pro Zeiteinheit (= 100 Klicks * (1 € – 0,9 €)) erzielt, während auf der fünften Position nur ein Gewinn von 6 € entsteht. Durch die Variation der Gebote lässt sich nun auch der erwartete Gewinn der anderen Positionen bestimmen.

Ermittlung der EPCs kann teuer werden

Um eine derartige Optimierung überhaupt durchführen zu können, ist es zunächst erforderlich, den EPC eines bestimmten Keywords in Erfahrung zu bringen. Die EPCs einzelner Keywords innerhalb einer SEM-Kampagne können sich sehr stark unterscheiden. Um den Earning per Click schätzen zu können, sind Daten über Klicks, Klickpreise und Conversions sowie deren Gewinnmargen erforderlich. In aller Regel ist es so, dass eine sehr geringe Anzahl von Keywords einen hohen EPC aufweisen, während sehr viele Keywords einen geringen Wert haben, der möglicherweise sogar unter dem von Google gesetzten Mindestgebot liegt. Setzt man nun einen Bietagenten auf eine größere Kampagne mit vielen tausend Keywords an – mit dem Ziel für jedes Keyword ein optimales Gebot zu determinieren, so lassen sich zwar langfristig für jedes einzelne Keyword optimale Gebote ermitteln. Fraglich ist allerdings, ob die Kosten, die dadurch entstehen, gerechtfertigt sind. Hat man bspw. einen Account mit 50.000 Keywords und nimmt man an, dass man zur Schätzung der EPCs mindestens 100 Klicks pro Keyword braucht, so sind 5 Mio Klicks erforderlich, um alle Keywords zu testen. Bei einem Klickpreis (CPC) von nur 10 Cent fallen also Kosten von 500.000 € an. Da ein Großteil der Keywords im Normalfall einen niedrigen EPC aufweisen, könnte es sein, dass die anfänglichen Investitionen (zu Testzwecken) nie wieder eingespielt werden. Dies ist z.B. dann der Fall, wenn nach 100-200 Klicks keine Conversion angefallen ist und das Keyword aus dem Portfolio genommen wird oder wenn ein EPC von 5 Cent ermittelt wird, das Mindestgebot aber größer als 5 Cent ist.

Folglich braucht man Mittel und Wege, um die EPCs auf möglichst schonende Art und Weise schätzen zu können. Möglich wäre es, Faktoren wie den Preis des beworbenen Produkts im Verhältnis zum Preis von konkurrierenden Produkten zu berücksichtigen. Denkbar wäre es auch, Informationen, die man über ein Keyword bereits besitzt, für andere Keywords zu nutzen. Mit Hilfe unseres semantischen Keyword Tools lassen sich Keywords anhand semantischer Ähnlichkeit kategorisieren. Weiß man, dass das Keyword “MP3-Downloads” einen EPC von 20 Cent hat, so lässt sich das initiale Gebot für das semantisch ähnliche Keyword “Musik-Downloads” auf 20 Cent setzen, ohne damit größere Verluste zu riskieren.

Variation der Gebote verursacht hohe Adwords API-Kosten

Der Optimierungsansatz von Kitts und Leblanc basiert auf den damaligen Rahmenbedingungen. Bis Ende 2006 war die Nutzung der Google Adwords API noch gratis. Man konnte Gebote variieren, ohne dass dafür Kosten anfielen. Das schnelle Wachstum des SEM-Marktes und die Long Tail Strategien vieler Advertiser führen zu einer großen Belastung der Adwords-Plattform, woraufhin Google sich entschloss, für die Nutzung der API Geld zu verlangen. Die Kosten, die anfallen, um Kampagnendaten über die API abzufragen, sind vernachlässigbar gering. Der Download eines Reports für einen gesamten Account kostet – unabhängig von der Anzahl der Keywords und Anzeigen – nur 25 Cent ($). Gebote hochzuladen ist hingegen sehr teuer. Der Upload eines neuen Gebots für ein einziges Keyword kostet 0,25 Cent. Geht man vom obigen Beispiel aus, so würde ein Update der Gebote aller 50.000 Keywords 125 $ kosten. Um nun für jedes einzelne Keyword herauszufinden, wie sich die Position und das Klickvolumen bei alternativen Geboten verhalten, sind während der Testphase bereits mindestens 20 Gebotsanpassungen erforderlich, was insgesamt 2500 $ kostet. Da sich der Wettbewerb ständig ändert, müssen Gebote aber auch in der restlichen Life-time einer Kampagne angepasst werden, was weitere Kosten verursacht. Die Herausforderung liegt also darin, im Zuge der Gebots-Optimierung immer abzuwägen, ob der erwartete zusätzliche Gewinn durch die Abgabe eines neuen Gebots für ein bestimmtes Keyword, die dadurch entstehenden Kosten rechtfertigt. Der Strategie, optimale Gebote für unterschiedliche Wochentage oder gar Tageszeiten abzugeben, sind damit Grenzen gesetzt.

Fazit

Bei der Gebotsoptimierung müssen der Zeithorizont einer Kampagne, das Klickvolumen der einzelnen Keywords und die Kosten für die Nutzung der API berücksichtigt werden.

  • Zeithorizont: Plant man, Anzeigen nur über den Zeitraum von einem Jahr zu schalten, so ist es sicherlich nicht die richtige Herangehensweise, detaillierte Informationen über jedes einzelne Keyword zu sammeln, da die Informationssuche sehr teuer werden kann. Es lohnt sich nicht, 100 € in ein Keyword zu investieren, wenn sich durch die gewonnene Information und optimierte Gebote ein zusätzlicher Gewinn von 5 € pro Monat erzielen lässt. Wird mit einer Laufzeit von mehr als 2 Jahren gerechnet, so könnte die anfängliche Investition jedoch lohnenswert sein. Je größer der Zeithorizont, desto mehr Keywords sollte man testen.
  • Klickvolumen: Long Tail Keywords können schnell unprofitabel werden. Allein der Upload eines Keywords kostet rund 0,63 Cent ($), jede Gebotsabgabe kostet weitere 0,25 Cent. Viele dieser Keywords werden nie Impressions bekommen, andere werden zu hohe Mindestgebote haben. Insgesamt ist der zusätzliche Gewinn, der durch die Optimierung der Gebote erzielt werden könnte sehr gering. Regelmäßige Gebotsanpassungen in kurzen Zeitabständen sollten also nur für High Traffic Keywords unternommen werden.
  • API-Kosten: Generell besteht ein Zielkonflikt, da einerseits die Kosten für die API den Gewinn negativ beeinflussen und andererseits durch Gebotsanpassungen, durch die API-Kosten entstehen, mehr Gewinn erzielt werden kann. Der durch die Optimierung erzielte zusätzliche Gewinn muss die Optimierungskosten übersteigen. Ökonomisch ausgedrückt bedeutet das, dass die Grenzkosten im Optimum genau dem Grenzertrag entsprechen.

Die Ende 2006 eingeführte Bepreisung der Google API dürfte das Optimierungskalkül der Bid Management Tools älterer Tage in Frage stellen. Die Aufgabe, API Kosten im Zuge der Optimierung zu berücksichtigen, ist keinesfalls trivial und stellt eine große Herausforderung dar.

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Forschung, Search Marketing"
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Date: Wednesday, 16 Jan 2008 13:36

Die Informationen, die Google zum Quality Score veröffentlicht sind ja bekanntlich nicht sehr umfangreich. Laut Google wird der Qualitätsfaktor, der die Positionierung der Anzeigen auf Suchergebnisseiten beeinflusst, folgendermaßen determiniert:

  • Die Klickrate (Click-through-Rate – CTR) des übereinstimmenden Keywords bei Google. Die Klickrate im Google-Werbenetzwerk wird nicht berücksichtigt.
  • Die Relevanz des Keywords und der Anzeige für die Suchanfrage
  • Die bisherige Leistung Ihres Kontos, die mithilfe der Klickrate (Click-through-Rate – CTR) für alle Ihre Keywords ermittelt wird.>
  • Andere Relevanzfaktoren

Bisher wurde davon ausgegangen, dass die Klickrate immer in Relation zum Ranking einer Anzeige in die Berechnung des Quality Scores einfließt. Wenn man bedenkt, dass die Klickrate (CTR) ein und derselben Anzeige aufgrund des Listeneffekts auf der ersten Position rund viermal so hoch ist wie auf der neunten Position (Vgl. Atlas Rank Report) wäre es sinnvoll, diese Erkenntnis bei der Berechnung des Quality Scores zu berücksichtigen. Eine Anzeige A mit einer Klickrate von 2% auf der neunten Position wäre demnach qualitativ besser als eine Anzeige B mit einer Klickrate von 5% auf der ersten Position. In anderen Worten: Würden beide Anzeigen auf der selben Position geschaltet, so hätte Anzeige A eine höhere Klickrate.

Lennart, Mitarbeiter von Google, gibt zu verstehen, dass Goolge die Klickrate scheinbar nicht in Relation zur Position betrachtet:

Ein vorsichtiger Markteintritt auf niedrigem Niveau, um sich langsam nach oben vorzuarbeiten, ist hier der falsche Weg und es ist kaum möglich den starken Hebel Quality Score zu nutzen. Wer sich ernsthaft das Ziel gesetzt hat unter den Top-3 Wettbewerbern mitzuspielen, muss für den Start tief in den Geldbeutel greifen und sich zunächst auf den Top-3 Positionen “einzukaufen”, um dort eine hohe Klickrate zu bekommen und einen hohen Quality Score aufzubauen.

In den Kommentaren wurde die Frage geäußert, ob denn der Quality Score nicht auf die Position normiert werde. Schließlich sei es allzu logisch, dass eine Top-Position eine sehr hohe CTR bekommt, ohne dass dies die tatsächliche Qualität widerspiegelt.

Lennart dazu:

Der Quality Score setzt sich aus historischen Daten zusammen. Wenn ich nun eine Woche lang auf Position 1 bin und eine CTR von 15% habe, steigt mein Quality Score, da nicht nur die Performance der letzten 3 Klicks berücksichtigt wird, sondern auch die der letzten 1000 Klicks usw.

Sollte es tatsächlich stimmen, dass die Klickrate völlig unabhängig von der Position in den Quality Score einfließt, so hätte dies ggf. zur Folge, dass höhere Positionen langfristig tatsächlich billiger sind, als Niedrigere, da der starke Einfluss einer höheren CTR die tatsächlichen Klickpreise (CPCs) ausreichend drücken könnte.

Laut Lennart berücksichtigt Google für den Quality Score zudem noch einem weiteren Faktor, der sehr gut nachvollziehbar ist. Wird eine Anzeige langfristig auf Top Positionen geschaltet, so ist dies ein starkes Indiz dafür, dass die Anzeige bzw. das dahinter stehende Produktangebot sehr relevant ist. Wer sich auf den (teuren?) Top Positionen dauerhaft hält, der scheint über den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen einen ausreichend hohen Wert zu schaffen, um die hohen Werbekosten tragen zu können. Auf diese Weise findet eine Art Selbstselektion statt, sodass Anbieter, die einen großen Kundennutzen bieten, auf hohen Positionen geschaltet werden. Google scheint dies zu berücksichtigen, indem diesen Anbietern ein besserer Qualitätsfaktor zugerechnet wird.

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Search Marketing"
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Date: Thursday, 13 Dec 2007 17:45

Nach einem knappen Tag gibt es schon News zu unserem A/B Split Testing Tool. Von einigen Leuten kam der Einwand, das Tool sei etwas limitiert, da die durchschnittliche Positionierung zweier Anzeigen oft eng beieinander liegt. Bisher war es nur möglich natürliche Zahlen bzw Integer-Werte für die Position einzugeben. Wenn nun eine Anzeige durchschnittlich auf Position 3,3 geschaltet wurde und die andere auf Position 3,7, dann machen Rundungsfehler den Nutzen der Berücksichtigung der Positionierung kaputt. Da der Einwand völlig korrekt ist, haben wir das das Tool nun erweitert und es werden nun auch Kommazahlen akzeptiert, was präzisere Ergebnisse erlauben sollte.

Markus Burkert hat Zweifel geäußert, ob das Tool tatsächlich bessere Ergebnisse liefert als herkömmliche Tools.

Ich bin mir nicht ganz sicher, ob das der bessere Ansatz ist. Ausgegangen wird doch davon, dass für beide Anzeigen das selbe geboten wird, richtig?
Das Ergebnis des genannten Beispieles sagt nun, dass Anzeige A eine höhere CTR hätte, wenn Sie eine bessere Position hätte. Wenn eine bessere Position mit dieser Anzeige aber nicht zu erreichen ist (etwa weil der QualityScore niedriger ist, als bei Anteige B) ist das doch hinfällig.

Für alle anderen zur Wiederholung: Wir gehen davon aus, dass wir eine Anzeige haben, die schon sehr lange gelaufen ist. Wir schreiben nun eine weitere Anzeige in der gleichen Anzeigengruppe und fahren zur selben Zeit die Gebote hoch. Ich wähle diese Rahmenbedingungen, um die auftretenden Effekte klar hervorzuheben. Wir warten eine Woche und analysieren die Daten.
Was ist passiert? Als Ergebnis der Gebotserhöhung wurden beide Anzeigen während der letzten Woche auf einer hohen Position geschaltet. Auf dieser höheren Position ist die zu erwartende Klickrate deutlich größer, was auf den Listeneffekt zurückzuführen ist. Die erste Anzeige ist jedoch einen Großteil ihrer Lebensdauer auf einer niedrigen Position geschaltet worden. Ihre durchschnittliche Klickrate wird maßgeblich von den alten Gegebenheiten determiniert (Schaltung auf einer niedrigen Position), die neue Performance wird von den Durchschnitten verwischt. Die Klickrate der neuen Anzeige hingegen wird zu 100% von der hohen Positionierung beeinflusst. Wenn man nun die beiden Anzeigen vergleichen möchte, muss man unbedingt gleiche Verhältnisse schaffen. Man muss sich die Frage stellen, wie beide Anzeigen performt hätten, wenn sie auf der gleichen Position geschaltet worden wären. Um die Anzeigen überhaupt vergleichbar zu machen, muss man folglich den Listeneffekt “herausrechnen”. Genau das macht unser Split Tester.

Was ist nun, wenn zwei Anzeigen über die gleiche Dauer parallel geschaltet worden sind? Markus bringt einen interessanten Einwand ins Spiel. Er meint, es könnte doch passieren, dass eine der beiden Anzeigen von Google als qualitativ schlechter eingestuft wird und deshalb auf einer niedrigeren Position geschaltet wird. Sagen wir, wir haben das Keyword “Digitalkamera” und zwei alternative Anzeigen, eine gute und eine schlechte. Würde Google einen Quality Score für Anzeigen vergeben, der auch die Positionierung der Anzeigen beeinflusst, so könnte es sein, dass die beiden Anzeigen, die durch das gleiche Keyword ausgelöst werden, auf unterschiedlichen Positionen geschaltet werden. Die bessere Anzeige würde auf einer hohen Position, die schlechtere auf einer niedrigeren Position geschaltet.

Unsere Daten deuten darauf hin, dass die Position der Anzeigen maßgeblich vom Quality Score der Keywords determiniert wird. Alternative Anzeigen innerhalb einer Ad Group werden durchschnittlich auf der gleichen Position geschaltet – auch dann, wenn sich die Klickrate der Anzeigen (signifikant) unterscheidet.

Hier ein winziger Auszug aus einem Report einer unserer Kampagnen:

Auswertung-Split-Tester

Wenn man bspw. Ad Group E betrachtet, so sieht man, dass die zweite Anzeige eine signifikant niedrigere Klickrate (und damit aus G’s Perspektive “Qualität”) vorweist. Dennoch ist die Positionierung identisch. Andere Kampagnen liefern ähnliche Daten.

Doch selbst wenn man davon ausgeht, dass Google die Qualität von Anzeigen berücksichtigt und sie dann auf unterschiedlichen Positionen schaltet, wäre ein herkömmlicher Split Tester nicht korrekt. Er würde dann einerseits den schlechteren Anzeigentext abstrafen (das ist das Ziel) und zudem den Listeneffekt der schlechter platzierten Anzeige einfließen lassen (nicht gewollt). Ein positionssensitiver Split Tester würde den Listeneffekt eliminieren. Wenn er seine Aufgabe richtig erfüllt, sollte er dann dennoch die niedriger platzierte Anzeige schlechter einstufen, da anzunehmen ist, dass diese Anzeige von Google aufgrund einer niedrigen CTR schwächer gerankt wurde. In solch einem Fall wäre ein Split Test aber ohnehin nicht erforderlich, da man die Anzeige mit der niedrigeren Positionierung einfach löschen könnte.

Klar sollte aber auch sein, dass unser Split Tester seine Entscheidungen auf aggregierten Daten (unterschiedliche Branchen, Matchtypen, etc.) ableitet. Unterschiede im Verhalten der Klickrate mit Veränderung der Positionierung können Keyword spezifisch sein, werden aber nicht berücksichtigt.

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Search Marketing, TecZoom"
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Date: Wednesday, 12 Dec 2007 12:53

Jeder weiß, wie wichtig es beim SEM ist, mehrere Anzeigen zu verfassen und diese gegeneinander “antreten” zu lassen. Oft ist es so, dass man eine neue Anzeige, für die noch relativ wenige Daten vorhanden sind, mit einer älteren Anzeige vergleichen möchte. Leider ist es nicht immer einfach zu erkennen, welche der beiden Anzeigen im Hinblick auf die Klickrate (CTR) eine bessere Leistung vorweist. An dieser Stelle werden oft Fehler gemacht. Entweder es wird nicht lang genug gewartet und Anzeigen, die möglicherweise besser performt hätten, werden ohne die notwendige statistische Signifikanz gelöscht. In anderen Fällen wird zu lange gewartet und schlechtere Anzeigen werden länger als notwendig geführt.

Anzeige A: Impressions 10.000, CTR 3,14%
Anzeige B: Impressions 100, CTR 4%

Ist es sinnvoll, Anzeige A zu löschen? Sollte man lieber noch länger warten, um mehr Daten zu sammeln? Wie wahrscheinlich ist es denn, dass Anzeige B tatsächlich besser ist?

Um dieses Problem zu lösen, gibt es einige kommerzielle und auch frei verfügbare Tools, die entsprechende statistische Berechnungen durchführen. Im gerade aufgeführten Beispiel ist Anzeige B mit einer Wahrscheinlichkeit von 66,90% besser als Anzeige A (im Hinblick auf die CTR; ungeachtet evtl. divergierender Conversion Rate). Demzufolge wäre es vorschnell, Anzeige A schon zu löschen.

Grundsätzlich sind Split Testing Tools äußerst sinnvolle Entscheidungshilfen. Das Problem bisher vorhandener Tools liegt darin, dass sie einen wichtigen Faktor überhaupt nicht berücksichtigen. Neben der Gestaltung einer Anzeige (Titel, Text, Anzeige-URL), hat die Position, auf der eine Anzeige geschaltet wird, einen entscheidenden Einfluss auf die Klickrate. Vergleicht man nun zwei Anzeigen, die auf unterschiedlichen Positionen geschaltet wurden, so ist das in etwas so, wie wenn man Äpfel mit Birnen vergleicht. Das Ergebnis wird auf jedem Fall verzerrt und kann sogar völlig fehlerhafte Informationen liefern.

Gehen wir vom vorigen Beispiel aus. Nehmen wir an, dass zum Zeitpunkt, zu dem Anzeige B verfasst wurde, auch die Gebote der Keywords der entsprechenden Anzeigengruppe angehoben wurde. Während die alte Anzeige also lange Zeit durchschnittlich etwas unter der fünften Position geschaltet wurde, wird die neue Anzeige nun durchschnittlich auf der zweiten Position geschaltet. Dies führt – wie der gesunde Menschenverstand schon sagt – dazu, dass diese Anzeige allein aufgrund der besseren Positionierung deutlich stärker wahrgenommen wird. Folglich wird die Klickrate dieser Anzeige höher sein, als die der alten Anzeige. Möglicherweise ist die Klickrate sogar höher, obwohl die neue Anzeige eigentlich schlechter ist als die Alte. Herkömmliche Split Testing Tools ignorieren den Einfluss der Positionierung und liefern falsche Ergebnisse.

Wir möchten ein neues, frei verfügbares A/B Split Testing Tool vorstellen, das eine eventuell unterschiedliche Positionierung mit ins Kalkül einbezieht. Wie unterschiedlich die Ergebinsse unseres Tools im Vergleich zu herkömmlichen Split Testern sind, lässt sich anhand eines Beispiels zeigen:

Anzeige A: 1 Mio Impressions, 30.000 Klicks, 3% CTR, Position 5 (gerundet).
Anzeige B: 10.000 Impressions, 350 Klicks, 3,5% CTR, Position 1 (gerundet).

Ergebnis eines herkömmlichen Split Testers:

“Mit einer Wahrscheinlichkeit von 99% ist Anzeige A schlechter als Anzeige B.”

Ergebnis des neuen positionssensitiven Split Testing Tools:

“Mit einer Wahrscheinlichkeit von 89,54% ist Anzeige A besser als Anzeige B.”

Während ein herkömmlicher Split Tester also empfehlen würde, Anzeige A zu löschen, liefert unser Tool die Information, dass Anzeige A mit großer Wahrscheinlichkeit besser ist.

Viel Spass bei der Nutzung und viel Erfolg bei der Optimierung Eurer Anzeigen!

Position Sensitive A/B Split Tester – Check it out!

ANMERKUNG: Uns ist bewusst, dass es theoretisch sinnvoll ist, Anzeigen nicht im Hinblick auf die Klickrate zu optimieren, sondern die Conversion Rate mit zu berücksichtigen. In vielen Fällen sind einem solchen Ansatz aber Grenzen gesetzt, da es sehr lange dauern kann, bis ausreichend Daten vorliegen, um sinnvolle Entscheidungen treffen zu können. Ist der Zeithorizont von Kampagnen beschränkt oder das Klickvolumen gering, so ist diese Strategie nicht praktikabel. Dennoch, wer Anzeigen auf Klickrate optimiert, der sollte seine Intuition nicht vernachlässigen und vermeiden, in Anzeigen Versprechungen zu machen, die nicht erfüllt werden können. Ein Anbieter von Exklusivreisen sollte wissen, dass eine Anzeige, in der Pauschalreisen angepriesen werden, nicht mit einer Anzeige für anspruchsvolle Individualreisende vergleichbar ist. Sollte die Klickrate der ersten Anzeige nur leicht höher sein als die der Zweiten, so liegt dennoch auf der Hand, dass die zweite Anzeige weitaus besser konvertiert. Ein CTR Split Test liefert hier unsinnige Empfehlungen.
Wer den Split Tester nutzen möchte, um Anzeigen auf die Conversion Rate zu testen, der kann das tun, indem er im Feld “Clicks” die Anzahl der Conversions angibt und das Feld “Position” unausgefüllt lässt.

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Search Marketing, TecZoom"
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Date: Monday, 10 Dec 2007 09:33

Ich möchte im Folgenden ein Paper von M. Schwartz und R. Vohra (Two Misconceptions About Internet Advertising) vorstellen, in dem zwei häufige Fehler im SEM beleuchtet werden (kein Link, da das Paper nicht online verfügbar ist). Es geht dabei zum einen um die Festlegung von Tagesbudgets für SEM-Kampagnen und zum anderen um den optimalen Einsatz von Werbebudgets.

Fehler 1: Die Grenzen des Tagesbudgets regelmäßig erreichen

Wer die Grenzen seines Tagesbudgets tatsächlich nahezu täglich erreicht, der begeht einen groben Anfängerfehler. Erfahrenen Advertisern wird dieser Fehler wohl kaum unterlaufen.

Die negativen Effekte liegen auf der Hand. Wird Tagesbudget-Grenze erreicht, so wird die Anzeigenschaltung schlagartig gestoppt. Nehmen wir an, ein Advertiser zahlt einen durchschnittlichen CPC von einem Euro und hat ein Tagesbudget von 500 EUR, das normalerweise irgendwann am Nachmittag erreicht wird. Nach 500 Klicks ist also Schluss. Dieser Advertiser könnte sich ganz einfach besser stellen, indem er seine Gebote so weit senkt, dass seine Budgetbeschränkung nicht mehr bindend ist. Er könnte auf diese Weise die Anzahl der Klicks deutlich steigern, ohne auch nur einen Cent mehr auszugeben.

Ein weiterer Effekt, der im Paper von Schwartz und Vohra nicht berücksichtigt wurde, ist die Eigenschaft des Adwords-Systems, Klicks gleichmäßig über den Tag zu verteilen (sofern man die Option nicht manuell in den Kampagneneinstellungen deaktiviert hat). Selbst wenn die Budgetbeschränkung gar nicht erst erreicht wird, liefert Google nicht die Impressions, die bei deutlich höher gesetztem Budget anfallen würden. Das liegt vermutlich daran, dass das Adwords-Systems bei plötzlichem Anstieg der Klicks zu bestimmten Tageszeiten die Anzeigenschaltung dämpft, um die gleichmäßige Verteilung der Klicks zu garantieren. Demzufolge ist es empfehlenswert, das Tagesbudget deutlich höher anzusetzen als die erwarteten Ausgaben.

Fehler 2: Ausgleich des Return on Investment (ROI) nicht optimal

Um das Werbebudget optimal einzusetzen, empfiehlt Google, den ROI verschiedener Keywords auszugleichen, indem die Gebote für dasjenige Keyword mit dem höheren (niedrigeren) ROI angehoben (gesenkt) werden. Diese Strategie wurde sogar wissenschaftlich untersucht und empfohlen:

[...] propose a bidding heuristic to optimize the utility for bidders by equalizing the return-on-investment for each bidder across all keywords [...]

Quelle: Borgs et al. (2005) [PDF]

Fakt ist jedoch, dass diese Regel nicht zwangsläufig sinnvoll ist. Solange Budgets nicht bindend sind, ist es generell optimal, das Budget in Richtung der Keywords zu verschieben, die den größeren Grenzgewinn (Gewinn für eine zusätzliche Geldeinheit Werbung) vorweisen, nicht jedoch den ROI (durchschnittlicher Gewinn je Geldeinheit Werbung) auszugleichen. Schwartz und Vohra belegen dies anhand eines Beispiels, das ich für das leichtere Verständnis etwas ergänzen möchte. Es wird vereinfachend davon ausgegangen, dass der durchschnittliche CPC dem Gebot entspricht.

Es werden die beiden Keywords “Photography” und “Photography Classes” betrachtet. Das Budget ist auf 110 € beschränkt. Ein Klick für das Keyword “Photography” (”Photography Classes”) erwirtschaftet durchschnittlich einen Deckungsbeitrag von 2 € (2,25 €).

Angenommen für das Keyword “Photography” wird auf Postion 1 5% mehr geboten als auf Position 5. Die erste Position bekommt genau doppelt so viele Klicks, wie die fünfte Position.

ROI-Werbebudget-1

Ein Advertiser, der auf der fünften Position liegt, muss folglich sein Gebot um 5% anheben, um sich an erster Stelle zu positionieren. Die Werbeausgaben steigen von 60 € auf 126 €. Die um 66 € erhöhten Werbeausgaben für dieses Keyword steigern den Deckungsbeitrag um 120 € auf 240 €. Der neue ROI beträgt 90,48%.

Für das Keyword “Photography Classes” sind die Rahmenbedingungen verschieden. Um von der fünften auf die erste Position zu kommen, muss der Advertiser 20% mehr zahlen, während die erste Position nur 5% mehr Klicks bekommt.

ROI-Werbebudget-2

Durch die Erhöhung des Gebots auf 0,75 € würde der Advertiser seinen Deckungsbeitrag um 4,5 € von 90 € auf 94,5 € erhöhen. Die Werbekosten würden aber um 6,5 € steigen, was eine Schmälerung des Gewinns um 2 € zur Folge hätte.

Gehen wir nun davon aus, der Advertiser würde der Empfehlung folgen und einen Ausgleich des ROI anstreben. Er würde also das Gebot für das Keyword “Photography Classes” anheben. Der Gesamtgewinn über beide Keywords im Vergleich zur Ausgangssituation würde um 2 € sinken, obwohl die Abweichung des ROI der beiden Keywords verringert würde.

Der Advertiser könnte sich (in diesem Beispiel) besser stellen, indem er dem Keyword mit dem geringeren ROI mehr Budget zuweist. Eine Erhöhung seines Gebots für “Photography” um 1 Cent bei gleichem Gebot für “Photography Classes” würde zu einem zusätzlichen Gewinn von 4,35 € führen. Das Werbebudget wird folglich dann optimal eingesetzt, wenn verstärkt in diejenigen Keywords mit dem höheren Grenzgewinn investiert wird, nicht in die mit höherem ROI.

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Forschung, Search Marketing"
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Date: Thursday, 22 Nov 2007 18:17

Für alle deutschen Affiliates, die vom Weihnachtsgeschäft in den USA profitieren wollen, gibt es eine interessante Studie (Atlas Institute) zur Entwicklung der Sales rund um die Weihnachtsfeiertage.

Dazu wurden Daten (670 Mrd. Impressions, 193 Mio Actions & 182 Unternehmen) aus 2006 und 2007 in der Zeit zwischen dem 20. November und dem 31. Januar ausgewertet. Als Maßstab wurde ein Wert von 100 angesetzt, der Durchschnittswerte der sechs Monate zwischen Anfang September und Ende Februar widerspiegelt.

Die folgende Grafik zeigt die Entwicklung der Sales im Online Handel.

Sales Christmas

Quelle: Atlas Institute

Das tiefe Tal ganz in der Mitte ist Weihnachten - Besinnlichkeit. In der Vorweihnachtszeit (ab Thanksgiving) hingegen gehen die Sales erwartungsgemäß stark nach oben. Rund sechs Tage vor Weihnachten scheinen die wichtigsten Käufe schon erledigt zu sein und die Aktivität fällt stark ab.

Wichtig für diejenigen, die vom Weihnachtsgeschäft profitieren wollen, ist zudem, dass die Kaufaktivitäten am Wochenbeginn am stärksten sind. Während die Spitzen in der Offline-Welt in der Regel auf das Wochenende fallen, ist der Montag im Online-Business der beste Tag (gefolgt vom Dienstag). In den letzten beiden Jahren war der zweite Montag vor Weihnachten (Cyber Monday) mit Abstand der stärkste Tag.

Eine ähnliche Studie von Hal Varian, über die kürzlich auf dem Adwords Blog berrichtet wurde, zeigt, dass die CPCs in der Vorweihnachtszeit deutlich steigen. Erfreulich für alle smarten Advertiser ist, dass die Conversion Rate stärker steigt als die CPCs, da scheinbar viele ihre Gebote nicht ausreichend an die Gegebenheiten der Vorweihnachtszeit anpassen.

Wer seine Gebote an den Montagen vor Weihnachten noch etwas stärker anhebt, wird damit sicherlich nicht schlecht fahren. Viel Erfolg!


Sorry, für heute war’s das ;-)

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Affiliate Marketing, Search Marketing"
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Date: Tuesday, 20 Nov 2007 11:32

In einer Studie von Y. Zhou und R. Lukose (2006) wird “Vindictive Bidding” (rachsüchtiges Bieten) analysiert. Es geht also um ein strategisches Gebotsverhalten in Keyword-Auktionen, bei dem ein Bieter durch die geschickte Anpassung seiner eigenen Gebote, die Kosten eines Konkurrenten anhebt, ohne dabei seine eigenen Kosten in irgendeiner Weise zu beeinflussen. Die Autoren zeigen anhand von Modellrechnungen, dass Gleichgewichte (Varian: Symmetric Nash Equilibrium; Edelman et al: locally envy-free equilibrium) in Keyword-Auktionen in den meisten Fällen nur unter der Voraussetzung existieren, dass Werbetreibende lediglich ihren eigenen Nutzen maximieren. Verfolgen Werbetreibende die Strategie, nicht nur ihren eigenen Nutzen zu maximieren, sondern auch den Nutzen von Konkurrenten zu minimieren, so zeigt sich, dass Gleichgewichte instabil werden.

Wie kann man die Kosten der Konkurrenten heben, ohne die eigenen Kosten zu beeinflussen?
(more…)

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Allgemein"
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Date: Friday, 16 Nov 2007 14:43

Angenommen Ihr habt einen Kunden aus dem Versand- oder Einzelhandel, arbeitet in einem Unternehmen im Online-Marketing oder als SEM-Affiliate. Eure Aufgabe ist es, eine umfassende SEM-Kampagne zu implementieren, die binnen 10 Wochen profitabel sein muss und gleichzeitig nicht mehr als 5000 Euro Verlust machen darf während der ersten Wochen. Das Unternehmen hat ein riesiges Angebot mit abertausenden Produkten aus den verschiedensten Kategorien. Ihr habt eine Keyword-Liste mit 500.000 Keywords erstellt, die bereit zum Hochladen wäre, und Anzeigen geschrieben. Das Problem ist aber nun, dass vermutlich nur 10% der Keywords gut konvertieren werden, die restlichen 90% aber Verlust bringend sein werden (ist ja nicht unüblich).

Wie würdet Ihr versuchen, dieses Problem zu lösen?

  • Vorsichtig bieten, um zu Beginn nicht zu viel Geld zu verblasen.
  • Aggressiv bieten, um schnell die Spreu vom Weizen trennen zu können.
  • Zuerst die besten Produktkategorien bzw. die besten Produkte bewerben und die Kampagne dann ausweiten?
  • Ihr habt Methoden, um die Conversion Rates und den EPC (Earning per Click) für die einzelnen Keywords abschätzen zu können und könnt auf diese Weise anfängliche Verluste gering halten. Wenn ja, welche?

Bin mal gespannt, wie Ihr vorgehen würdet.

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Search Marketing"
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Date: Thursday, 15 Nov 2007 14:13

Google hat mit dem Quality Score eine Black Box geschaffen. Zwar sind die wichtigsten Faktoren, die den Quality Score beeinflussen, weitgehend bekannt. Wie Google die einzelnen Faktoren aber tatsächlich gewichtet, weiß niemand genau. Ich möchte das Rad nicht neu erfinden und im Folgenden zunächst einige Zitate zusammentragen, die etwas Licht ins Dunkel bringen.

Google zum Quality Score:

“Der Qualitätsfaktor bildet die Grundlage für die Bewertung der Qualität und Relevanz von Anzeigen und für die Festlegung des CPC-Mindestgebots für Google und das Such-Werbenetzwerk. Der Faktor wird anhand der Klickrate (Click-through-Rate - CTR), des Keywords bei Google sowie der Relevanz des Anzeigentexts, des Keywords und der Zielseite ermittelt.”

Diese Erklärung ist mager und beinhaltet einen der wichtigsten Faktoren überhaupt nicht: (more…)

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Search Marketing"
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Date: Tuesday, 13 Nov 2007 11:00

Microsoft hat kürzlich eine Studie in Auftrag gegeben, um zu untersuchen, welche Haltung kleine und mittlere Unternehmen (KMU) gegenüber Suchmaschinenmarketing (SEM) haben. Dazu wurden 400 KMU in Großbritannien befragt.

Dabei stellte sich heraus, dass 44% der befragten Unternehmen überhaupt kein SEM betreiben. Als Grund für die ablehnende Haltung werden drei Punkte genannt:

  1. 34% gehen davon aus, SEM sei zu zeitintensiv.
  2. 56% nennen die zu hohen Werbekosten als Hinderungsgrund.
  3. 33% der Befragten halten SEM für zu kompliziert.

Die Motivation des Reports von Microsoft liegt auf der Hand: Werbung. Sehr subtil geht Microsoft dabei nicht vor. Die Werbebotschaften sind plump und die Einwände, die Microsoft den Bedenken der Unternehmen entgegen bringt, zeigen wenig Verständnis für die Skepsis der Unternehmen.

 

Einwand zu Punkt 1:

Microsoft behauptet, (more…)

Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Search Marketing"
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Date: Monday, 12 Nov 2007 15:05

Google lässt kaum eine Möglichkeit aus, zu kommunizieren, dass die Qualität der Anzeigen oberste Priorität habe, während kurzfristige Umsätze eine eher untergeordnete Rolle spielten. Ziel der Einführung des Quality Score war unter anderem, Arbitrage-Geschäfte zu unterbinden. Mehrere Unternehmen hatten sich darauf spezialisiert, Klicks bei Google günstig einzukaufen und die Nutzer dann auf eine Seite zu schicken, auf der nichts anderes zu finden war, als Adsense- oder andere Content-Anzeigen. Die Keywords wurden so gewählt, dass beim Click-out ein höherer Preis erzielt wurde, als der CPC bei Google. Der Kundennutzen solcher Seiten war gleich Null. Nutzer wurden von Suchergebnissen zu neuen Suchergebnissen geschickt, ohne jedoch auf Anhieb das zu finden, wonach sie suchten. Zwar hat die Präsenz derartiger Spam-Seiten deutlich abgenommen (angeblich soll Google einige Adsense-Accounts Anfang des Jahres gekündigt haben), aber sie sind noch lange nicht verschwunden. Ask.com, Shopping.com, Schnaeppchenvergleich und viele andere treiben dieses Spielchen noch immer - scheinbar mit Erfolg. Wollte Google Arbitrage-Seiten tatsächlich beseitigen, so wäre dies technisch wohl überhaupt kein Problem.

Ein weiterer Punkt deutet darauf hin, dass Kohle wohl doch vor Qualität kommt. Wir haben eine Kampagne mit rund 20.000 Keywords, in der alle Match-Typen (Broad, Phrase & Exact) zu finden sind. Wir haben die Kampagne im Laufe der letzten Monate optimiert und durchgängig kleine Ad Groups mit durchschnittlich 10 Keywords und zielgenauen Anzeigen gebildet. Zu beobachten ist, dass bei den Broad Matches starke Kannibalisierungseffekte auftreten, da Google Anzeigen für diese Keywords nicht nur für Suchanfragen schaltet, die tatsächlich die einzelnen Wörter des Keywords beinhalten, sondern auch für Suchanfragen, die Google als semantisch ähnlich betrachtet. Biete ich beispielsweise auf “Music Downloads” (Broad), so kann meine Anzeige auch für “MP3 Downloads” geschaltet werden. Dies ist ggf. solange wünschenswert, wie ich damit eine Suchanfrage abdecken kann, für die ich überhaupt kein Keyword im Account habe. Biete ich aber auch auf das Keyword “MP3 Downloads” (Phrase oder Exact), so ist es nicht wünschenswert, dass bei der Suche nach “MP3 Downloads” die Anzeige ausgeliefert wird, die für “Music Downloads” bestimmt war. Dafür gibt es zwei Gründe:

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Author: "Andreas Reiffen" Tags: "Search Marketing"
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