Już 1 grudnia rusza Dzień Darmowej Dostawy, czyli ogólnopolska i niecodzienna akcja w polskim e-commerce promująca zakupy w sieci jako alternatywę do zakupów w sklepach tradycyjnych.

W najbliższą środę najprawdopodobniej nawet ponad pół tysiąca polskich e-sklepów zaoferuje swoim klientom całkowicie darmową dostawę - niezależnie od formy dostawy, kwoty zamówienia czy formy płatności. Biorąc pod uwagę jakie sklepy zgłosił już chęć wzięcia udziału w akcji można zaryzykować stwierdzenie, że to może być dzień, w którym Polacy masowo będą kupować w e-sklepach.

Jestem gorącym zwolennikiem akcji, mój sklep jest już zapisany. Zapraszam wszystkich tych, którzy jeszcze tego nie zrobili.

Więcej o akcji można przeczytać na stronie organizatora - Ekomercyjnie.pl oraz na stronie projektu (tam też można się zapisać).

Bracia Coen w 2007 roku zrobili świetny film pt.:"To nie jest kraj dla starych ludzi". Interpretacje filmu są różne (boje kto ma rację trwają na Filmwebie do dzisiaj). Za myśl przewodnią można uznać wyznanie wiekowego szeryfa na początku filmu. Szeryf wyznaje, że kiedyś mógł pracować bez broni i łapać bez niej przestępców. Miał ogólny respekt wśród ludzi. Dzisiaj pierwsze co robi szeryf to szuka swojej spluwy, bo przestępcy są coraz brutalniejsi i nie może mieć pewności, że wróci do domu w jednym kawałku. Film obejrzałem kilka razy. Jestem fanem braci Coen (polecam w szczególności niesamowicie klimatyczny "Fargo"). Przechodząc jednak do sedna - czy ten szeryf nie mówił czasem o e-commerce w Polsce? ;-)

Jak doskonale wszystkim wiadomo czasy się zmieniają. To co działało dajmy na to w 2003 roku dzisiaj można wspominać z łezką w oku. No bo jak było 7 lat temu? Powstawały sklepy zakładane przez podwórkowych (wtedy) biznesmenów. Rosły sobie organicznie na fali ogólnego wzrostu rynku, nie miały specjalnie dużej konkurencji. Dzisiaj są to ukształtowane biznesy, mające marki rozpoznawalne w swoich branżach. Ich właściciele są doświadczonymi e-handlarzami. Z czego wynika ich sukces? Upór, konsekwencja, dobry zamysł, umiejętności, gdzieś tam na pewno poczynione inwestycje.

Jak jest dzisiaj? Na pewno dużo trudniej zaistnieć. Na pewno konkurencja większa (jeśli nie dużo większa). Na pewno droższa reklama i niższe marże. Pomimo tego branża e-handlu jest uznawana za eldorado. Jesteś w ciąży? Chcesz dorobić na urlopie macierzyńskim? Zakładaj sklep, zanim urlop macierzyński się skończy będziesz zarabiać trzy razy więcej niż na swoim etacie! Pracujesz gdzieś na etacie? Zakładaj sklep, po 6 miesiącach z uśmiechem na twarzy dasz wypowiedzenie szefowi.

Gdzie tylko mowa o e-commerce tam pojawia się magiczny zwrot "niskie bariery wejścia". Sam temu ulegałem. Ale zaraz, zaraz... Jak to niskie? W tym biznesie proste jest dzisiaj chyba tylko założenie sklepu. Im dalej tym trudniej. Na przykładach wielu branż można na dwóch prostych wykresach pokazywać jak proporcje się odwracają.

Po pierwsze, jak już wspomniałem, reklama drożeje. Ile płaciłeś za klik w Adwordsie 3 lata temu? W jakiej cenie kupowałeś mailing w 2009 roku? Czy dzisiaj jesteś w stanie urosnąć kilkaset procent w rok na bazie Naszej-Klasy, tak jak 3 lata temu niektórym się udawało?

Po drugie, marże spadają. Jest to zapewne przyczyną konkurencji, walki cenowej i tych nieustępliwych młodych wilczków, którzy ciągle nie mają innego pomysłu na swój biznes niż niskie ceny. Dlatego nie dziwi mnie specjalnie fakt, że wielu sprzedaje coraz więcej, a zarabia coraz mniej.

Dziwię się hurraoptymistom. Spoglądając chociażby na ostatni raport Praktycy.com. Prawie nikt nie spodziewa się spadku przychodów. Zarazem najszybciej rośnie liczba niezadowolonych z zysków (dziś już 30%). Dodając do tego to, że co trzeci e-sklep na promocję przeznacza do 5% swojego budżetu (w domyśle nic?) szykuje nam się coraz większa liczba zawiedzionych. Co ciekawe, kiedy dzisiaj rozmawiam ze znajomymi właścicielami e-sklepów, to najbardziej zatroskani wydają się ci, którzy odnieśli największy sukces. Czyżby widzieli więcej niż początkujący?

W takim razie jak dzisiaj wyglądają realia nowego sklepu? Jeśli porównać założenie e-sklepu do wyprawy życia, to musisz wiedzieć, że nie będzie to tania wyprawa. Zapomnij o autostopie (nikt Cie nie weźmie), nie przeraź się jak po wejściu do baru zobaczysz po ile mają tam piwo. Przygotuj się, że zanim dotrzesz do celu może skończyć ci się kasa i nie będzie za co wrócić. No i pamiętaj, że jest wielu podróżników, którzy dzisiaj wiedzą o podróżach tyle, ile ty możesz wiedzieć za kilka lat (ucząc się na własnych błędach).

p.s Tak swoją drogą to komu zależy dzisiaj na "niskich barierach wejścia"? Pewnie właścicielom oprogramowania, porównywarkom, ... , no i takim gościom jak ja, którzy na tym boomie coś zarobili. Publicznie wychłostać się nie dam, ale niech ten tekst będzie moją "pokutą". ;-)

p.s.2 Tytułu nie bierzcie zbyt serio, szukałem nawiązania do filmu. ;-)

Przerywam "zmowę milczenia", bo znalazłem wreszcie jakiś fajny, nieszablonowy projekt e-commerce'owy. Mam na myśli 6win.pl, czyli wszystko to co lubię w e-handlu.

Po pierwsze niszowa branża, wysokie marże. Z alkoholem w sieci jest taki problem, że nie wszyscy mają odwagę go sprzedawać. Widziałem już różne interpretacje prawa związane ze sprzedaż alkoholu w sieci i pewnie nie tylko mnie to nie zachęca do sprzedaży. Co więcej, "pomysłowość" naszych ustawodawców może szybko położyć taki biznes na łopatkach. Świat należy jednak do odważnych i takie projekty jak ten mogą wykorzystać to, że konkurencja w tym atrakcyjnym segmencie nie jest szczególnie duża.

Po drugie autorytet osób z zewnątrz. Wina opiniują m.in. Marek Kondrat (nota bene to jego spółka stoi za tym projektem i najpewniej to ona realizuje zamówienia), Bartosz Węglarczyk z "Gazety Wyborczej" i inni. Takich "twarzy" na pewno brakuje innym sklepom. 6win.pl wykorzystuje ich w przekazie reklamowym, a także podpiera całą ofertę na ich autorytecie. To powinno działać.

Po trzecie, próba wytworzenia jakiejś elitarności. "Klub", "członkostwo". Tutaj na razie jest spokojnie, może nawet zbyt spokojnie. Ciekawe czy osoby zarządzające tym projektem popuszczą wodzę fantazji, co może zaowocować np. abonamentami, koniecznością zdobycia zaproszenia, aby zostać członkiem czy może coś jeszcze innego, co pozwoli mocniej podkreślić wyjątkowość miejsca.

Po czwarte treść. Integralną częścią sklepu jest serwis informacyjny. Tu też na pewno można to zrobić lepiej i bardziej z "jajem". Zobaczymy czy ten element będzie rozwinięty. Na razie nie ma rewelacji, ale sam zamysł jest moim zdaniem jak najbardziej właściwy.

Po piąte zestawy. Mam trochę zboczenie na ich punkcie, ale w tym przypadku mają jak najbardziej uzasadnienie. Prostym trikiem zwiększamy średni koszyk, mamy większe możliwość zaproponowania dobrych, urozmaiconych produktów, które mogą się wzajemnie uzupełniać. Pojedynczych sztuk z tego co widziałem nie da się zamówić.

Po szóste i chyba w tym wszystkim najlepsze, cytując za stroną: "Wszystkie prezentowane przez nas i oferowane w naszym klubie wina są niedostępne gdziekolwiek indziej w Polsce." , czyli mało uprzejme pozdrowienia dla wszystkich fanów porównywania cen.

Podsumowując: wysokie marże, relatywnie niewielka konkurencja, unikalny asortyment, niedostępny w innych miejscach, wsparcie znanych osób. Czegoś brakuje, żeby odnieść sukces? Mają wszystko, żeby być dochodowym projektem. Czy będą? Sam jestem ciekaw.

A samej Gazecie/Agorze trzeba przyznać, że w fajny sposób podchodzi do e-commerce. Na tyle na ile obserwuje, to raczej omija dziwne serwisy-agregaty nastawione na budowanie zasięgu. Te szybko giną śmiercią naturalną, aby na ich miejsce powstało coś zupełnie podobnego. Gazeta szuka kooperantów wśród ciekawych firm. Akurat z Komukomu.pl było już dużo za późno, żeby coś konkretnego ugrać.

p.s. Tymczasem idę oblać (piwem) mój powrót na bloga. ;-)

Raczej nie jestem stałym bywalcem konferencji i innych wydarzeń związanych z e-commerce. W maju będzie jednak okazja posłuchania moich wystąpień dwukrotnie i chciałbym już teraz na nie serdecznie zaprosić.

Najpierw w sobotę, 15 maja, wystąpię na warszawskim Shopcampie, gdzie opowiem trochę o moim sklepie. Warszawski Shopcamp zapowiada się z tego co wiem jako jeden z ciekawszych.

Kilka dni później, 18 maja, będę wprowadził całodniowe szkolenie również w Warszawie. Szkolenie jest organizowane wspólnie z Maxroy w ramach SearchMarketingWeek. Serdecznie zapraszam w imieniu swoim i organizatorów. Więcej informacji tutaj.

Swego czasu odnosiłem się do książek Ala Riesa takich jak "22 niezmienne prawa marketingu" czy "Triumf i klęska dotcomów. 11 niezmiennych praw budowania internetowej marki" (na życzenie podeślę zainteresowanym - książki nie ma już w obiegu). Al Ries przekonuje, że istnieje coś takiego jak prawo pierwszeństwa - pierwszy gracz w danej branży ma sporą przewagę nad następnymi. Co więcej, przekonuje dalej, że w internecie istnieje coś takiego jak prawo monopolu, według którego jest tu miejsce tylko na jedną silną markę w danej branży (przeciwnie niż w świecie tradycyjnym, gdzie zazwyczaj funkcjonują dwie czołowe marki).

Prawo monopolu można by streścić mniej więcej tak: jako jedna z pierwszych wchodzi na rynek marka, która mocno inwestuje, szybko zdobywa udział w rynku, staje się coraz większa, wykrada coraz więcej z rynku, "pieniądz robi pieniądz", a "zwycięzca bierze wszystko".

Mali i duzi

To co można dzisiaj zaobserwować w internecie i na co zwracał uwagę mój rozmówca, to jakby dwa typy sklepów:

1. Typ mały. Ciche, spokojne, stabilne biznesy. Zazwyczaj pierwsi lub jedni z pierwszych w swojej branży. Bez dużego kapitału, bez widocznej promocji. Długi staż na rynku. Przykłady, które przychodzą mi do głowy: Rebel.pl lub Cyklotur . Pytanie czy byliby liderami, gdyby tym rynkiem zainteresował się ktoś naprawdę duży z kapitałem? No i czy ktoś z dużym kapitałem mógłby ich dogonić wchodząc na ten rynek dzisiaj?

2. Typ duży. Głośne biznesy, duże środki inwestowane w promocję. Przykłady: Euro AGD RTV, Szkla.com .

Jak dogonić naprawdę dużego konkurenta?

Na temat tego, jak z perspektywy "małego" konkurować z "dużym" korespondowałem z pewnym właścicielem e-sklepu, który zmaga się od dawna z tym problemem. Przykładów tego typu jest wiele. Chyba najlepszym są opony. Po ostatnich przetasowaniach mówi się, że Oponeo ma nawet 60% udziału w rynku. Jak z takim konkurować? Da się w ogóle? Wierząc w prawo monopolu Oponeo powinno z czasem wykończyć wszystkich swoich konkurentów, mają przecież coraz więcej pieniędzy na rozwój. Oto kilka kwestii:

1. Dopóki sprzedaż w internecie dynamicznie się rozwija, to największy konkurent nie powinien zrobić nam krzywdy. Podwojenie sprzedaży detalicznej w sieci z 2 do 4%, to teoretycznie podwojenie naszych obrotów. Innymi słowy dopóki wszyscy rosną, problem praktycznie nie istnieje.

2. Pytanie czy uda się dogonić dużego konkurenta nie inwestując bardzo dużych środków pieniężnych? Raczej nie. Weźmy takie Agito - swego czasu wydawałoby się, że niewiele może im zaszkodzić (takie obawy mieli nawet ludzie z Euro). Tymczasem dość sprawnie zostali przez nich przegonieni przy akompaniamencie swoich wewnętrznych problemów. Pewnie można by dyskutować nad przewagą logistyczną Euro (własne punkty odbiorów), ale tak naprawdę wszystko rozbiło się o nakłady promocyjne i markę znaną z reala. Inny duet: Merlin.pl jest sukcesywnie goniony przez Empik. Kolejny przykład na to, że można skutecznie gonić pierwszego. Wszystko jest kwestią nakładów pieniężnych. Silna marka tradycyjna jest za to tym elementem, który może wesprzeć promocję.

3. Pytanie, które stoi przed internetowym nr 2 lub pretendentem do nru 2. Inwestować praktycznie wszystkie swoje zyski, aby osłabić nr 1? Czy też cieszyć się zyskiem, który nie powala z nóg, ale jest stabilny i pozwala normalnie funkcjonować firmie? Inna sprawa, że bez kapitału na dłuższą metę nie da się być numerem 1. Być może po prostu wystarczy dobrze zarabiać i nie zaprzątać sobie głowy byciem numerem 1.

4. Może lepiej dać sobie spokój z atakiem pozycji lidera i skupić się na umocnieniu pozycji nr 2? Następnie różnicować ofertę w stosunku do lidera? W końcu nie wszyscy chcą kupować w hipermarketach i nie wszyscy chcą jeździć samochodami. Zgodnie z tą tezą nie ma sensu inwestować dużych środków w promocję (ich zazwyczaj brakuje) i po prostu cieszyć się zyskiem.

5. Wspomniałem, że marki tradycyjne mogą mieć duży wpływ na to, co będzie dziać się w sieci w najbliższych latach. Po pierwsze mają środki finansowe, których brakuje graczom stricte internetowym. Po drugie są już zapamiętane przez konsumentów. Co prawda, mówi się, że marki tradycyjne kiepsko odnajdują się w internecie, ale to co się aktualnie zaczyna dziać na rynku raczej temu zaprzecza. Być może za kilka lat będą rządzić głównie marki tradycyjne? To wciąż otwarta kwestia.

Wnioski

1. Prawo monopolu wcale nie jest (przynajmniej w polskiej sieci) takie klarowne.
2. Potrzeba kapitału, żeby namieszać, a tego sklepom stricte internetowym brakuje.
3. Miejsce nr 2 za kilka lat na bardziej ustabilizowanym rynku również będzie wiązać się z dużymi profitami.

Zapraszam do dyskusji.

Dzisiaj krótko. Handel internetowy jest w gruncie rzeczy prosty. Prowadzenie sklepu internetowego jest proste. Proste w swoich zasadach.

Przeczytałem dzisiaj wywiad z Pawłem Fornalskim na blogu Artura Kurasińskiego. Choć w dużej mierze wypowiedzi Pawła są PR-owymi przechwalankami, to zwróciłem uwagę szczególnie na jedną kwestię.

Często nie zgadzałem się z Pawłem Fornalskim i jego opiniami. On z moimi również. Pewnie wiele osób miałoby mu mniej lub więcej do zarzucenia, ale jedno muszę przyznać - podejście do handlu internetowego mamy bardzo podobne. Jako, że chyba lepiej nie określiłbym tego jak prowadzić sklep internetowy pozwolę sobie zacytować:

"Każda firma służy klientom i musi możliwie najlepiej odpowiadać ich potrzebom.

Niestety nie wszyscy sprzedawcy internetowi to rozumieją. Kiedy widzę różne inicjatywy w rodzaju magicznych patentów na zwiększenie konwersji to przypomina mi to dawny ruch NLP. A więc, jak zmanipulować klienta lub zmusić do zakupu. Tym czasem magia leży w najprostszych rzeczach, doprowadzonych do perfekcji. Należy po pierwsze mieć dobrą ofertę, a więc produkty, które chcą kupić klienci, w dobrej cenie.

Następnie należy dostarczyć produkt szybko i sprawnie, nie robiąc przy tym błędów i wygenerować na koniec zysk. Jest to bajecznie prosta metoda, tylko że stosuje ją może 10% sprzedawców. Reszta sprzedaje coś czego sami by nie kupili, nie wyróżniając się z tłumu, obsługując wolno i just-in-time, generując przy tym ogromne koszty i opóźnienia oraz możliwości popełnienia błędów. [...] Za kilkanaście lat zapewne zostaną już tylko Ci którzy zrozumieją, że klient i 4P są najważniejsze."

Innymi słowy, to co chciałem przekazać np. tym tekstem. Prawda, że proste? ;-)

Wspominałem wczoraj, że mamy rozdrobniony rynek. Od jakiegoś czasu chodził mi po głowie pewien pomysł jak na tym zarobić. Wymieniłem parę maili na ten temat z Szymonem Przybyszewskim. Nie będę go realizować, ale może ktoś z Was będzie chciał go wdrożyć. Jeśli nie, zawsze pozostaje dyskusja nad sensownością tego typu działalności.

Otoczenie

Z branż e-commerce, które są mi znane do realizacji tego pomysłu najlepiej nadają się księgarnie internetowe. Rynek książek w internecie został oszacowany w tej analizie na 590 mln złotych w roku 2010. Sprzedaż tę trzeba rozdzielić na ponad 200 księgarni internetowych (tyle wskazują Sklepy24.pl). Do tego trzeba dodać ponad 100 księgarni (nie znam aktualnego stanu, więc mogę się mylić) działających w oparciu o księgarnie tradycyjne tzw. księgarni hostingowych. Do tego oczywiście sprzedawcy na Allegro. Odliczając ich i tych największych mamy około 200 księgarni internetowych, które realizują niewielką ilość zamówień.

Z tego co wiem, to dla zdecydowanej większości księgarni internetowych najważniejszym, a często jedynym dostawcą jest hurtownia Azymut działająca na rynku już 11 rok i mając w swojej ofercie 60-80 tys. pozycji. Azymut udostępnia swoją bazę i tak też powstaje większość księgarni internetowych. Niektóre wspierają się również innymi dostawcami i poszerzają swój asortyment do ponad 100 tys. pozycji. Asortyment ten oczywiście nie jest magazynowany przez większość księgarni, choć niektóre mają niewielkie magazyny "podręczne".

Właścicielami niektórych znanych mi księgarni internetowych są osoby związane z branżą SEO, programiści, którzy potrafili samodzielnie stworzyć sobie własny sklep internetowy.

Na czym polega pomysł?

W dużym skrócie pomysł polega na tym, aby stworzyć firmę, która będzie pośrednikiem pomiędzy księgarnią internetową, a hurtowniami z Azymutem na czele. Firma ta miałaby się specjalizować w obsłudze księgarni internetowych, a jej główne zadania to:

a) obsługa logistyki dla księgarni internetowych we współpracy z hurtowniami,
b) obsługa klienta - bieżąca obsługa klienta, zwroty, reklamacje, być może również doradztwo.

Cały proces wyglądałby następująco:

1. Zamówienie trafia do sklepu.
2. Pośrednik jest o tym automatycznie informowany.
3. Rozpoczyna się realizacja zamówienia - hurtownia realizuje zamówienie bezpośrednio do pośrednika. Pośrednik wysyła przesyłkę bezpośrednio do klienta końcowego (dropshipping).
4. Pośrednik obsługuje klientów sklepu: przydziela sklepowi numer telefonu i opiekuna lub opiekunów. Sklep zyskuje również profesjonalne call-center, którym dysponuje pośrednik.

Model biznesowy

Sklep oszczędza na kosztach logistycznych i operacyjnych - ogranicza koszty stałe i koszty zmienne. Przykładowo nie musi zatrudniać ludzi do pakowania i obsługi klienta. Nie ponosi również kosztów logistycznych.

To wszystko jest po stronie pośrednika, którego model biznesowy polega na tym, że:

1. Działa w oparciu o efekt skali i efekt doświadczenia - pewne procesy będzie mógł realizować taniej (wyśle wielokrotnie więcej przesyłek niż przeciętna księgarnia, niższe koszty materiałów eksploatacyjnych jak np. kartony), ale być może również sprawniej (nabyte doświadczenie, ścisła specjalizacja, a nie robienie wszystkiego samemu znane doskonale niewielkim sklepom internetowym).

2. Pośrednik za realizację usługi pobierze oczywiście opłatę. Musi być ona w przeliczeniu na jedno zamówienie korzystniejsza, aniżeli realizowanie obsługi klienta i obsługa logistyki przez sklep samodzielnie.

Szanse i zagrożenia

Szansą dla księgarni internetowych jest oszczędność na kosztach operacyjnych, które potrafią "zjeść" całkiem sporą część marży także w tej branży. Ma to miejsce zwłaszcza przy niewielkiej skali działania sklepów - większe koszty stałe na jednostkę. Właściciele księgarni, których scharakteryzowałem wcześniej (ludzie od SEO, programiści) mogliby skupić się na tym, co nie pochłania tyle czasu - choćby promocji sklepu, a brudną robotę oddaliby pośrednikowi.

Szansę ma również hurtownia w typie Azymutu, której prawdopodobnie taniej będzie realizować zamówienie do jednego odbiorcy zamiast do kilkudziesięciu.

Najniebezpieczniejszym zagrożeniem dla księgarni jest outsourcing, jakby nie patrzeć, kluczowych kompetencji dla sklepu internetowego we władanie innej firmy. Mniejsza jest tu jednak typowa obawa dla dropshippingu - przejęcie klientów przez hurtownię, która weszłaby w detal.

Głównym zagrożeniem dla pośrednika jest pominięcie go w kanale dystrybucji. Hurtownia, zwłaszcza taka jak Azymut, sama może realizować usługę dropshippingu. Zwłaszcza przy założeniu, że już dzisiaj w pewnym stopniu realizuje ją dla księgarni tradycyjnych jako hosting księgarski. Azymut może bowiem wysłać zamówienie bezpośrednio do klienta końcowego księgarni tradycyjnej naliczając koszty wysyłki lub za darmo do księgarni wraz z normalną dostawą skąd przesyłka będzie odebrana przez klienta końcowego. Pytanie, czy jednemu z większych dystrybutorów książek w Polsce będzie chciało się w to "bawić", zwłaszcza, że i bez tego obsługuje zdecydowaną większość e-księgarni.

Liczymy

Pewnie niektórych zawiodę, ale nie pokusiłem się na to, by ocenić ten pomysł od strony finansowej. Nie jest to jednak specjalnie trudne do obliczenia. Kluczowy będzie właściwy szacunek kosztu obsługi jednego zamówienia. Następnie zbadanie tego samego dla przeciętnego sklepu internetowego i oszacowanie własnych cen. W oparciu o to liczymy ile zamówień/księgarni musimy obsłużyć, aby osiągnąć próg rentowności. Czy ktoś spróbuje to obliczyć? :-)

Tylko księgarnie?

Pomysł sam w sobie może być realizowany w innych branżach. Znane są polskim e-sklepom centra logistyczne, które tak działają. Wspominał o nich chociażby Radek Rogiewicz z Multizakupy.pl. Wymagają one jednak dużo większych nakładów związanych z większą powierzchnią magazynową.

Wasze zdanie

Innymi słowy pomysł do realizacji przez każdego, kto ma kompetencje w e-commerce bez wielkich nakładów finansowych (choć profesjonalne call-center potrafi kosztować). Jaka jest Wasza opinia? Uważacie, że takie dodatkowe ogniwo w kanale dystrybucji ma sens bytu? Pominąłem jakiś ważny aspekt? Podyskutujmy. :-)

No to kontynuujmy temat naszego targowiska. Na początek 10 moich spostrzeżeń - tych oczywistych i tych trochę mniej oczywistych. Z niektórymi nie można się nie zgodzić, z innymi pewnie można polemizować (zapraszam do komentowania).

1. Rozdrobnienie w polskim e-commerce jest na tyle duże, że klienci często nie wiedzą nawet, gdzie kupują (mogę to udowodnić na konkretnych przykładach). Silnych marek można wymienić od kilku do kilkudziesięciu. Teoretycznie każda branża ma jakiegoś lidera, który zdążył wykreować swoją markę. Przegrywa ona jednak z...

2. ... niskimi cenami jego konkurentów. W wielu branżach rentowność spada, marże maleją, a to z kolei prowadzi do...

3. ... pogorszenia jakości obsługi. Już dzisiaj można to zauważyć na konkretnych przykładach. Niższe marże, to niższe zyski, a te rodzą oszczędności i obniżanie kosztów. Klienci tego nie widzą i nie czują...

4. ... bo kupują w internecie, a nie w sklepie X. Pamiętam jak na SGA zapytałem około 200 osób na sali, kto pamięta nick Allegrowicza, u którego dokonali zakupu w ciągu ostatniego czasu. Pamiętała garstka osób. Wydaje mi się, że zupełnie analogicznie jest w przypadku e-sklepów i przeciętnego klienta. Kupujemy w internecie, a nie w sklepie internetowym. W związku z tym...

5. ... klienci zupełnie nie czują konwencji. Zachowują się jakby weszli do Biedronki i oczekiwali, że na półce zastaną 15 marek olejów, będą pół godziny debatować z pracownikiem który wybrać i na końcu zapłacą za niego kartą kredytową. Klient internetowy nie potrafi zrozumieć dlaczego w tym sklepie jest dobra obsługa, a w tym zła i dlaczego ten z dobrą obsługą nie może być tak tani jak ten ze złą. Klient nie rozumie tego, bo...

6. ... w internecie nie ma czegoś takiego jak formaty w handlu detalicznym, nie zdążył wykreować się podział. Oczywiście są sklepy specjalistyczne, sklepy ogólnobranżowe, ale wśród sklepów ogólnobranżowych nie ma mowy o czymś takim jak dyskont, premium segment etc. Wszystkie sklepy są jakby w jednym worku. A to z kolei sprawia, że...

7. ... w internecie niewiele wiadomo - nie wiadomo kto jest duży, kto jest mały, kto jest popularny, a kto nie. Nie wiadomo czy za sklepem X kryje się duża firma czy jedna osoba dorabiająca sobie do etatu. Nie widać pieniędzy zainwestowanych w call-center czy system CRM. Nawet wygląd sklepu mówi niewiele. Zaprezentowałem w ostatnim czasie kilku "przeciętnym klientom internetowym" parę sklepów - dobrze zaprojektowanych i ładnych oraz źle zaprojektowanych i brzydkich. Zapytałem, które sklepy prezentują się najlepiej. Odpowiedzi były bardzo różne - często wybór padał na te brzydkie i źle zaprojektowane. Zupełnie odwrotnie jest...

8. ... w przypadku sklepów tradycyjnych, gdzie na pierwszy rzut oka widać gdzie trafiliśmy. Idź na hamburgera w budce przy dworcu lub do McDonald's i zastanów się, gdzie przyjemniej spędziłeś czas. Zastanów się jak wyglądają salony firm komórkowych, czy markowe sklepy odzieżowe. Wygląd to jednak nie wszystko...

9. ... coraz częściej mówi się, że tradycyjne galerie handlowe zaczynają pełnić dodatkowe role. Już nie tylko sprzedają, ale również wypełniają czas, pozwalają poczuć się częścią społeczeństwa, poczuć przynależność do określonej grupy. Przypomnij sobie jak po sobotnich zakupach w galerii handlowej jesz pizzę w Pizza Hut razem z kilkudziesięcioma innymi osobami i mija Was w tym czasie kilkaset osób...

10. ... teraz porównaj je z kupowaniem w typowym sklepie internetowym. Już czujesz się samotny?

No dobrze. Co w związku z tym?

1. Być może tutaj jest właśnie rola social media? Wychodzimy bliżej klienta, pozwalamy na interakcje klienta z klientem. W lepszy sposób realizujemy potrzeby "społeczne", które w internecie zawsze były na gorszej pozycji z racji odległości. Jakby nie patrzeć na przestrzeni lat kiedy obserwuję rynek e-commerce "odległość" pomiędzy sklepem, a klientem ciągle się zmniejsza. Wiele jest w tym sztucznej gry i robienia czegoś na siłę, ale być może to są właściwe fundamenty, w które warto inwestować czas, pieniądze i wysiłek.

2. Handel internetowy powinien zacząć konkurować ze zwykłym handlem tam, gdzie w tej chwili tego nie robi. A zatem kontakt z klientem (po raz kolejny kłaniają się social media), infolinie, BOK z prawdziwego zdarzenia (zamiast chowania numerów telefonów) - wszystko po to, aby niwelować największe wady internetu. Dopóki takie zmiany nie zajdą internet ciągle będzie traktowany jako miejsce do robienia tanich zakupów i nic więcej. Tylko czy takie zmiany w świadomości klientów są w ogóle realne? Z takimi dużymi możliwościami porównywania cen jakie ma internet? Z takimi małymi pieniędzmi, jakimi dysponują konsumenci i same e-sklepy w Polsce?

3. Co zawsze powtarzałem kluczowe było, jest i będzie stworzenie marki z prawdziwego zdarzenia. Jak to zrobić? Polecam idealny na początek podcast Mała Wielka Firma. Tymczasem w polskim e-commerce w niektórych branżach trudno szukać nawet sklepów, które w ogóle aspirują do wykreowania jakiejś marki, jakiegoś wizerunku, sposobu postrzegania przez klientów, które stawiają na jakieś wartości, czy chwalą się swoimi kompetencjami. Bazują one głównie na prostych kanałach zdobywania klientów jak nasze ukochane porównywarki. To trochę tak, jak budować mięśnie na sterydach.

4. Jeżeli branża e-sklepów jest mocno rozdrobniona, trwa konkurencja cenowa, to chyba najlepszym sposobem na radzenie sobie z tym jest budowanie lojalności. Lojalny klient będzie mniej skory do kupowania u konkurencji. Obejrzałem i wysłuchałem sobie dzisiaj prezentacji z gdańskiego Shopcampu autorstwa (tak, tak) Piotra Majewskiego. Bardzo trzeźwe podejście do budowania lojalności. Polecam.

5. Kłaniają się przy tym wszystkim koszty. To co napisałem powyżej nie jest tanie - stworzenie profesjonalnego BOK, postawienie na marketing, który będzie budować nasz wizerunek również. Jak pogodzić to ze spadającymi marżami i atakiem sklepów zombi? Wydaje się, że kluczowe i niezastąpione jest długofalowe podejście do biznesu, który nazywamy handlem internetowym. Jeżeli dzisiaj spore i znane branżowe sklepy internetowe generują zyski na poziomie osiedlowych warzywniaków i marketów, to pozostaje chyba tylko uzbroić się w cierpliwość i być wytrwałym. Słyszałem opinie niektórych ekspertów (w pełni tego słowa znaczeniu) od handlu detalicznego, którzy nie wykluczają, że w przeciągu 10 lat wszystkie zakupy będą realizowane "na odległość". Być może zatem nie warto zbyt szybko rezygnować. :-)

Pomijam tutaj równie ważne elementy jak oferta, obsługa klienta i jeszcze parę innych. Ciekaw jestem Waszej opinii. :-)

W ostatnim czasie trafiłem na trzy oferty sprzedaży sklepów internetowych. Rzadko trafiam na tego typu ogłoszenia. Zawsze interesują mnie kwoty takich transakcji. Nie znam ich wiele, ale te które widziałem były często albo za niskie, albo za wysokie. Powstaje pytanie jak wycenić sklep.

Jak wyceniałbym sklep internetowy?

Pomijam kwestie związane ze sprzedawaniem marzeń, bazowaniem na różnego rodzaju bańkach, czyli spraw tak bliskich branży internetowej. Pomijam również wartość księgową, bo jak wiemy w przypadku e-sklepów jest ona zazwyczaj niziutka - małe zapasy, niewielkie środki trwałe, czasami próbuje wyceniać się know-how.

Moje trzy sposoby:

1. Wycena względem dochodu.

Obliczamy średni zysk np. z dwóch ostatnich lat i mnożymy razy pewien okres czasu. Największy problem polega na określeniu tego "okresu czasu". Swego czasu ciekawy tekst napisał na ten temat Bartek Raciborski, który sugerował wycenę na poziomie 30/40/50-krotności rocznych zysków.

Na zdrowy chłopski rozum taka wycena wydaje się absurdalna. Jeżeli jestem inwestorem i chcę kupić jakąś firmę, to nie zrobię tego po to, aby profity czerpać z niej za 50 lat. Tak jednak wyceniane są spółki z tej branży, także przez giełdę. Nie inaczej jest w samym e-commerce. Wskaźnik C/Z dla Oponeo.pl wynosi aktualnie ponad 43.

Wydaje mi się, że sensownym wskaźnikiem C/Z dla wyceny e-sklepów to około 5-10x. Biorę pod uwagę, że wzrost branży będzie malał, a inwestorzy przestaną uważać, że internet to zupełnie inna ekonomia. No chyba, że wierzymy w to, iż wzrost rynku wielkości 40-60% będzie trwał jeszcze przez długie lata.

2. Kwota podobnych transakcji.

Zawsze warto brać je pod uwagę. Największym problemem jest to, że takie transakcje można policzyć na palcach jednej... no może dwóch rąk.

3. Koszt stworzenia podobnego biznesu.

W tej metodzie oceniamy ile kosztowałoby nas stworzenie biznesu podobnego do tego, który chcemy kupić. Liczymy nasze koszty: budowa sklepu, koszty stałe, koszty zmienne. Dalej szacujemy przychody i obliczamy czas, jaki potrzebujemy, aby znaleźć się na poziomie sklepu, który chcemy kupić. Mnożąc koszty przez czas otrzymujemy wartość, jaką musielibyśmy zainwestować w taki sklep. To może być cenną wskazówką podpowiadającą nam ile możemy zaoferować za jego kupno.

Nie jestem analitykiem finansowym, więc być może błądzę. Zapraszam do komentowania.

No a teraz oferty sprzedaży sklepów (informacje pochodzą od właścicieli):

#1 Godi.pl

Podstawowe dane o sklepie:
Rok 2008 - zysk: 101.000 pln
Rok  2009  -  zysk:  86.000  pln (ze względu na kilka inwestycji jest mniej)
Obroty grubo ponad 1 MLN rocznie (2008, 2009).

Klientów w bazie: ponad 30000
Zrealizowanych zamówień: ponad 45000
UU/day: średnio 2500-4500 (zależy od dnia tygodnia i miesiąca)

Istnieje od kwietnia 2005, od roku 2006 zarabia sam na siebie. Rozbudowany sklep, panel administracyjny, oprogramowanie własne integracja z nokaut, ceneo, skapiec, alejka. Optymalizacja kodu pod google (pod długi ogon), nie po kilku słowach
kluczowych, marża 15-25% (zależy od producenta książki).

W skład sklepu wchodzi:

- domena godi.pl,
- magazyn (ok 6000 pln w książkach),
- oprogramowanie (sklep + panel administracyjny)
- integracja z Azymut (hurtownią księgarską),
- instrukcja obsługi.

O powodach sprzedaży pisze właściciel:

"Godi od początku był małym rodzinnym biznesem, w którym działali oboje rodziców, brat i ja.  Rozpoczynaliśmy,  kiedy jeszcze brat i ja studiowaliśmy. Ja  w  międzyczasie  znalazłem  ciekawą  pracę jako programista (kształciłem się na studiach w tym kierunku), brat opuszcza rodzinne strony. Rodzice udają się na emeryturę. W związku z powyższym prowadzenie
tego  biznesu  jest dla nas zbyt uciążliwym zajęciem. Ja  po pracy jako programista chcę spędzić trochę czasu z rodziną (mam małego synka), a nie siedzieć do nocy przy sklepie."

Aby kupić skontaktuj się z właścicielem - michal at carrus pl lub 600-926-096.

#2 Kubanskie.pl

Sklep do kupienia na Allegro.

Kilka informacji o sklepie:

- istnieje od marca 2009,
- 170 zarejestrowanych Klientów,
- ponad 100 zrealizowanych zamówień,
- dotychczas 30 757 zł obrotu brutto / marża na poziomie 25-30%,
- wysokiej jakości opinie na temat cygar,
-  oparty na silniku Wordpress.

O powodach sprzedaży pisze właściciel:

"Zawodowo zajmuję się doradztwem z zakresu UX / usability. Kubańskie.pl to mój projekt badawczy, którego celem było pozyskanie dodatkowej wiedzy z zakresu e-commerce na żywym, działającym organizmie. Dzisiaj dowiedzieć się więcej nie mogę i nie mam też czasu na dalszy rozwój tego biznesu, dlatego chętnie przekażę go komuś innemu. Myślę, że zbudowałem mocny grunt pod dobry biznes."

Aby kupić licytuj aukcję.

#3 Portfelik.pl

- Zeszłoroczny przychód 172000 zł.
- Oprogramowanie SunWeb.
- Bardzo mocna domena - wysokie pozycje w wyszukiwarkach (na frazy
ogólne i przede wszystkim "długi ogon".
- Zintegrowany z najpopularniejszymi porównywarkami.
- Ponad 1000 klientów zarejestrowanych (system nie wymusza rejestracji
przy składaniu zamówienia).
- Średnia kwota zamówienia - 250 zł.
- W 2009 r. - ilość odwiedzin 108 166, (70% wyszukiwarki, 19% witryny
odsyłające, 9% odwiedziny bezpośrednie, 2% inne).

Wstępna cena: 150 tys. zł netto (w tym magazyn 20 tys. złotych).

Aktualizacja: Skontaktował się ze mną właściciel sklepu nr 3 z listu i podał więcej informacji, które publikuję. Sklepów na sprzedaż na Allegro jest więcej. Wyszukaliście jeszcze: Raan.com.pl oraz GaleriaDom.pl .

Wyobraź sobie, że od kilku lat handlujesz na targowisku. Sprzedajesz warzywa i owoce. Targ zmienił się na przestrzeni ostatnich lat. Jeszcze kilka lat temu było i mało straganów i mało ludzi. Potem ludzi przybywało, straganów też, ale wolniej niż ludzi. Wtedy większość z nadzieją patrzyła w przyszłość. W ostatnim czasie jednak straganów przybywa szybciej niż ludzi na targu.

Niektórzy sprzedawcy na targu zaczynają się zastanawiać czy to w ogóle ma sens. Żeby sprzedawać muszą obniżać ceny. Klienci oczekują, że na targu będzie taniej niż w normalnym sklepie. Co ciekawe, od jakiegoś czasu zaczynają też więcej wymagać. Jabłka muszą być ładne, pomarańcza słodkie. A wszystko oczywiście taniej niż w sklepie tradycyjnym.

Najwięksi straganiarze sprzedają dużo, ale sporo płacą za wynajem straganów. Wielu początkujących straganiarzy nie potrafi liczyć i sprzedają zbyt tanio. Większości prowadzenie straganu opłaca się średnio, ale liczą, że w przyszłości będzie lepiej. Ci bardziej rozgarnięci starają się sprzedawać drożej - do bananów dodają kiwi i łączą w zestaw, albo są znani z tego, że ich owoce są bardziej świeże niż tych z sąsiedniego straganu.

Nie wszyscy tracą. Są właściciele straganów, którzy spokojnie i bez rozgłosu zarabiają. Nie są to jednak takie pieniądze jak ich kolegów z galerii handlowych. Póki co ręce zacierają głównie: właściciel targu, który wynajmuje stragany, firma konserwująca stragany, firma ochroniarska, która pilnuje, żeby nikt na targu nie kradł i inni poboczni usługodawcy.

Główne problemy, jakie irytują straganiarzy:

1. Założenie straganu jest proste, przez co poziom tych straganów nie jest zbyt dobry. Owoce są czasami kwaśne lub nie ma ich wcale. Dotyczy to głównie tych nowych, ale cierpi na tym cały targ.

2. Przejście z jednego straganu na drugi jest banalnie proste, a klientowi na pierwszy rzut oka trudno odróżnić dobry stragan od tego kiepskiego. Dobrzy straganiarze nie mają jeszcze siły przebicia. Klienci kierują się zazwyczaj ceną, bo kupują na targu, a nie na konkretnym straganie (poszczególne stragany nie są znane). Przeciętny klient ciągle nie zdaje sobie sprawy, że stragany A i B mogą się od siebie mocno różnić, choć sprzedają na tym samym targu.

3. Całkiem niedaleko jest dużo większy targ (nazwijmy go Stadionem Dziesięciolecia), który wśród większości sprzedawców cieszy się złą sławą. Mówi się czasami, że towary tam bywają dziwnego pochodzenia. Raczej nikt ze straganiarzy nie lubi tego miejsca. Ma ono negatywny wpływ na cały rynek owoców i warzyw. Stadion robi jednak od wielu lat furorę wśród samych klientów.

Co czeka w przyszłości targ?

1. Należy oczekiwać, że zmniejszy się liczba kiepskich straganów - te zostaną zamknięte najszybciej.
2. Najlepsi straganiarze być może otworzą własne sklepy, a może kiedyś przeniosą swoje biznesy do nowo wybudowanej galerii handlowej?
3. Żeby tak się stało muszą jednak przeczekać nawałnicę tych mniejszych. Na pewno nie uda się wszystkim.

cdn. ;-)

PS Dzisiaj (wtorek) od godziny 20 będzie można mnie posłuchać i pogadać ze mną na audycji SprzedawcaInternetowy.pl. Audycję poprowadzi oczywiście Mirek Szmajda. Aby wziąć udział wejdź na SprzedawcaInternetowy.tv i podążaj za wskazówkami. W imieniu Mirka i swoim zapraszam serdecznie.

Na blogu pojawił się nowy reklamodawca - firma Godre.pl. Zachęcam do wypełnienia ankiety przygotowanej przez Godre. Ankieta dotyczy oprogramowania sklepowego.

W wywiadzie z Radkiem z Multizakupy.pl rozmawialiśmy o tym, czy internet musi być miejscem, gdzie kupuje się tanio. Radek twierdził, że tak. Moim kontrargumentem była m.in. wygoda kupowania w sieci.

Zakupy w sieci są wygodne. Problem jednak w tym, że w dużej mierze dotyczy to głównie osób zaawansowanych w sieci, których jest pewnie mniejszość. Ty i ja wiemy jak kupować w internecie. Gdy już wybierzemy właściwy sklep (ja kupuję głównie u znajomych, więc nie mam takiego dylematu), to pewnie zapłacimy kartą kredytową, albo szybkim przelewem. Nie mamy czasu i nerwów na Pocztę Polską, więc pewnie wybierzemy wysyłkę kurierem. Pewnie podamy też adres firmowy jako adres wysyłki. Innymi słowy, siadamy wieczorem przed komputerem i pojutrze od rana jest kurier. To jest wygoda.

Przeglądając dzisiaj wpłaty na koncie bankowym naszła mnie refleksja. Kilka przelewów było wysłanych za pośrednictwem Poczty. Osoby, które tak przeleweją pieniądze muszą iść na pocztę i odstać swoje w kolejce. Od razu zacząłem się zastanawiać ile tradycyjnych przelewów jest wysyłanych z placówki banku, a nie za pośrednictwem bankowości internetowej. Dla osoby mniej zaawansowanej w skrajnym i trochę przejaskrawionym przypadku może wyglądać to tak:

1. Klient zamawia wieczorem w internecie. Ma trochę czasu po pracy.
2. Rano przed pracą idzie do banku/na pocztę, gdzie dokonuje wpłaty. W wersji mniej optymistycznej robi to po pracy.
3. Wpłata dociera na drugi dzień z banku lub za dwa dni na poczcie. Czeka 20 minut.
4. Przesyłka zostaje wysłana pocztą, listonosz próbuje dostarczyć ją, gdy klient jest w pracy i musi zostawić awizo.
5. Klient wraca z pracy i idzie z awizo na pocztę. Czeka 20 minut i odbiera przesyłkę.

Zamawiając za pobraniem oszczędza czas i nerwy z pkt. 2, ale awizo go nie omija. Wydaje mi się, że ten problem dotyczy głównie mieszkańców wsi i małych miast, gdzie dostęp do bankowości elektronicznej pewnie jest najsłabszy (jeśli się mylę dajcie znać w komentarzach). Czyli paradoksalnie ci, dla których zakupy w internecie są wygodną alternatywą przed opuszczaniem domu i tak muszą z niego wyjść, żeby KUPIĆ.

Spotkałem się wczoraj z opinią handlowca z mojej branży, który twierdzi, że kiepska sprzedaż w styczniu w punktach stacjonarnych i rekordowa sprzedaż w internecie (dane oczywiście mocno szacunkowe, oparte na rozmowach z klientami) jest związana z pogodą. Klienci nie chcą marznąć, odśnieżać samochodu, ryzykować stłuczki i zostają w domu. Kupują w internecie. Z pewnością jest w tym wiele prawdy, jednak warto pamiętać, że to nie zawsze jest tak wygodne jak sami tego doświadczamy.

W związku z tym pytanie, czy sieć jako miejsce zakupów musi być tańsza od tradycyjnych odpowiedników? Weźmy pod uwagę następujące fakty:

1. Jak wspomniałem powyżej zakupy w sieci wcale nie są takie wygodne, jak nam (sprzedawcom) się wydaje.

2. Zakupy w sieci to wciąż duże wyzwanie dla przeciętnego klienta. To ryzyko niedostarczenia produktu, to brak zaufania do tej formy sprzedaży, to możliwość wyłudzenia pieniędzy większa niż w sprzedaży tradycyjnej, to kwestia dostarczenia produktu przez nieudolną pocztę, to kwestia zamówienia tego przez internet, co dla wielu jest wciąż trudne, to wreszcie kilka dodatkowych barier "psychologicznych", na co zwracano uwagę w raporcie Sklepy24.pl.

3. W Polsce nie ma tradycyji kupowania na odległość. Wszystko zaczęło się dopiero w połowie lat 90., kiedy powstawały pierwsze firmy wysyłkowe (sprzedaż katalogowa). Porównajmy to z USA, czy Wielką Brytanią, gdzie takie przedsięwzięcia powstały już w 18 wieku. Pierwsze sklepy internetowe w Polsce to przecież schyłek 20 wieku.

Układając to wszystko w całość przeciętny klient internetowy lub ten, który to rozważa musi dostać jakiś bonus, wartość dodaną za te wszystkie niedogodności wymienione powyżej. Niestety w większości przypadków będzie to niższa cena. Zwłaszcza kiedy produkt nie jest unikalny i w miarę łatwo dostępny poza siecią.

Pytanie czy to się zmieni. Z pewnością wraz z nabywaniem doświadczenia, rozwojem bankowości, poprawą infrastruktury te bariery będą zanikać. Tylko czy do tego czasu internet nie będzie miał przyklejonej łatki - "tanio!"?

Zgodzicie się?

p.s. Nasunęło mi się kilka takich podobnych, "egzystencjalnych", tematów. Wkrótce je opublikuję i poprzeplatam z czymś "lżejszym". ;)

W.K.: OK, ale weź pod uwagę, że w Waszej branży za chwilę może pojawić się Castorama czy IKEA. Sprzedając herbatę, cygara czy nawet soczewki kontaktowe nie spodziewałbym się takiego zagrożenia.

R.R.: Dlaczego? No właśnie takie produkty, jak wymieniłeś jak ktoś to podpatrzy będzie można szybko zacząć sprzedawać w internecie. Małe gabaryty, niewielka powierzchnia biurowo-magazynowa, brak reklamacji, wysoka marża. Czysty biznes. Ja bym się tego nie podjął, chyba, że byłbym pewny, że mój sklep byłby w czymś lepszy od tych, które wymieniłeś. Wtedy mógłbym zaryzykować. Czytając wypowiedzi Virena ze sklepu Skarpetkowo.pl o całym jego biznesie pierwsze co zrobię, jak tylko wrócę z shopcampu, to otwieram sklep ze skarpetkami. A jak jeszcze w dwóch, trzech miejscach napiszę, że to świetny biznes, to do końca roku skarpetkowo.pl będzie miało 20 konkurentów, z czego jednego z kapitałem i dużym doświadczeniem. :-)

Żartuję oczywiście. Ja szukam takich pomysłów i biznesów, których wcześniej nikt nie robił. Jakoś to pierwsze prawo marketingu, że lepiej być pierwszym niż lepszym mi utkwiło w głowie i bardzo mocno się go trzymam. Byliśmy pionierami w polskim internecie w sprzedaży porcelany, mebli szklanych, stworzyliśmy pierwszy i największy sklep w kategorii Dom & Wnętrze, jako jeden z pierwszych lub może nawet jedyny sklep internetowy w Polsce sprzedawaliśmy nasze produkty za pomocą SMS w autobusach komunikacji miejskiej. Mieliśmy wiele nowatorskich pomysłów, które przetestowaliśmy w praktyce i nadal mamy, ale oczywiście wprowadzenie ich wymaga  czasu.

W.K.: Nie uważasz, że branża "dom i ogród" - a zatem w moim odczuciu RTV/AGD lub taki asortyment jaki Wy macie jest mocna tylko "w gębie"? Otwierają rankingi sprzedaży, ale porównując to z poziomem realizowanych zamówień np. Merlin.pl nawet z czasów, jak jeszcze wysyłali tylko książki, muzykę i film wypada przeciętnie.

R.R.: Ja bym jednak oddzielił Dom i Ogród, czy też Dom & Wnętrze od RTV/AGD. Niby jest to powiązane, ale trzeba to rozgraniczyć. Kategoria RTV/ AGD moim zdaniem jest zarezerwowana już tylko dla sklepów których właścicielami są markety. Nikt z nimi nie wygra w tej kategorii. Będzie kilkanaście "małych", które będą też coś tam sprzedawały, ale całą tę "niby śmietankę"  będą zbierać właśnie markety, które będą miały własne sklepy w internecie. Jeżeli zaś chodzi o kategorię Dom & Wnętrze & Ogród to jest akurat kategoria, gdzie jeszcze jest trochę marży na produktach i właśnie na tej kategorii będzie można zarobić w internecie.   

W.K.: Twoje odpowiedzi wskazują, że jesteś raczej sceptycznie nastawiony do zysków w e-commerce. Kto według Ciebie zarobi na tym rynku?

R.R.: Moim zdaniem i jeszcze raz to podkreślam MOIM ZDANIEM na rynku przetrwają najwięksi i Ci co byli jednymi z pierwszych. Pozycja ALLEGRO będzie systematycznie rosła i to będzie główne miejsce, gdzie w pierwszej kolejności będą trafiać Ci, co będą chcieli cokolwiek kupić. Zresztą sam tak robię, że najpierw zaczynam szukanie od Allegro, a następnie kieruje się do Ceneo. Jak tam nie znajdę tego, co szukam, co oczywiście jest bardzo, bardzo rzadkim przypadkiem, to dopiero szukam w Google.

Jeśli pojawią się w internecie inne markety takie, jak Castorama, OBI, IKEA itp., to spowodują kolejne zamieszanie i wiele sklepów w tym momencie pewnie się pozamyka. Tak samo będzie, gdy pojawi się w Polsce AMAZON. A to, że się pojawi to pewnie już tylko kwestia czasu.

Sądzę, że "dużych"  pieniędzy dorobi się w internecie w najbliższych kilku latach tylko kilka sklepów. Za kilka lat będzie ich może kilkanaście, potem może kilkadziesiąt. Wszystko też zależy od tego, co dla kogo oznacza „duże” pieniądze. Bo oczywiście sklepów zarabiających 10-50 tys. zł netto będzie sporo, ale w większości to będą sklepy, które będą dodatkami do tradycyjnych biznesów. Oczywiście skala tego biznesu będzie systematycznie rosnąć.

A podsumowując moje minione 5 lat w tym biznesie wiem już jedno – bez dużego wsparcia finansowego nie ma szans na duże pieniądze. Ktoś teraz powie - jak wszędzie, na co odpowiem tak - gdybym te same pieniądze zainwestował w tradycyjny sklep z meblami, dekoracjami wnętrz lub to, co robię również obecnie jako firma doradztwa finansowego, to już w pierwszym roku by mi się to zwróciło.

Internet rozwija się błyskawicznie, konkurencja jeszcze szybciej. Chcąc być na topie non stop trzeba się rozwijać i inwestować by być lepszym od konkurencji. Jeżeli tylko „na chwilę” zatrzymasz się, to błyskawicznie ktoś Cię wyprzedzi. Dlatego biznes typu sklep internetowy, to kilkuletnia ciągła inwestycja, a końca tego nie widać. Ale na ten temat mógłbym długo jeszcze pisać.

Na koniec tego pytania cytat z książki "Triumf i klęska dot.comów" Al. Ries – "Internet przypomina mistrzostwa świata w piłce nożnej, albo wybory prezydenckie. Takie jest prawo monopolu. Kto zajmie drugie miejsce, szybko odchodzi w niepamięć. W internecie nie przyznaje się srebra, ani brązu. Nie ma tam miejsca dla dwóch równorzędnych marek.”

Czytałem tę książę w 2005 roku po raz pierwszy i jakoś do mnie nie dotarło to, co tam opisano i poparto przykładami. Dopiero teraz zaczynam doceniać większość opisanych tam przykładów. Startując z biznesem internetowym sądziłem, że ja zrobię inaczej. Że po co mi jakieś historie z minionych lat. Dzisiaj po 5 latach w tym biznesie już wiem, że Internet rządzi się swoimi prawami.

W.K.: Jak oceniasz to, co dzieje się teraz w niektórych branżach na linii sprzedawcy internetowi - dystrybutorzy/producenci? Jakie masz doświadczenia? Gdzie widzisz szansę wyjścia z tego błędnego koła? Miałbyś do zaoferowania jakieś rozwiązania? Co poleciłbyś dystrybutorom?

R.R.: W tym przypadku pozwolę sobie zacytować treść bloga E-komers.pl:

"Panie Ryśku. My mamy 150.000 Klientów miesięcznie, obrót 15 mln rocznie i jesteśmy najwięksi. Mamy 22.000 pozytywów na Allegro.pl. Chcemy u Pana kupować, jeszcze nie wiemy co i ile, ale chcemy, żeby nam Pan wysyłał kurierem nie wiemy jeszcze ile towaru, ale najpewniej to będzie ok. 1-50 sztuk dziennie i każda z tych sztuk będzie raczej inna. Jeszcze lepiej gdyby Pan to wysyłał, ten towar od razu do naszych Klientów. Tu ma Pan pieczątkę naszą, fakturki w pdf będziemy wysyłać mejlem, proszę stemplować i przyklejać te faktury do tych towarów. A ponieważ jesteśmy najwięksi to od razu uprzedzam, że chcę najniższy próg rabatowy i zwolnienie z opłat logistycznych. I będziemy negocjować 20 razy dziennie ceny. A i byłbym zapomniał – potrzebny jest XML z ofertą i zdjęcia do tego co Pan tu ma. Panie Ryśku – to dla Pana szansa, bo internet to teraz potęga. I jeszcze jedno, my będziemy robić rezerwację przez cały dzień a następnego dnia weźmiemy z tych rezerwacji tak z 70%. Zróbmy biznes Panie Ryśku?"

Ja to po prostu przeżyłem. Namówienie dużego, markowego producenta mebli na sprzedaż mebli w internecie w 2005 roku i dzisiaj w 2010 roku graniczy z cudem. Większość sklepów internetowych opiera się właśnie na wyżej opisanym modelu i potem nie ma co się dziwić, że producenci, dystrybutorzy reagują tak, jak reagują. Ja na ich miejscu też bym tak reagował. Co innego jak przyjedzie się do producenta/dostawcy z gotówką. Kupi się towaru za 10-20 tys. I tak np. co tydzień. Ale zaczynając ze sklepem internetowym, najczęściej bez odpowiedniego kapitału, tak się nie da.

Dlatego rozwiązanie jest takie: bierz się za biznes typu sklep internetowy jak masz odpowiednio duży kapitał. I tylko wtedy. Stać Cię na to żeby mieć „dobry” sklep internetowy, pracowników - handlowców, magazyn, jakieś tam stany magazynowe to nie będziesz miał problemów z dostawcami. Bo każdy dostawca jeżeli za towar otrzyma gotówkę będzie zdecydowanie bardziej otwarty do współpracy. Dlatego jeszcze raz to podkreślam, chcąc robić duży biznes w internecie trzeba zainwestować duże pieniądze. W przeciwnym razie nawet jeżeli wystartujesz z czymś pierwszy, ale bez odpowiedniego kapitału na rozwój, to rynek szybko Cię zaskoczy błyskawicznie rozwijającą się konkurencją.

W.K.: Potrafisz wczuć się w właściciela sklepu AGD/RTV np. w Twoim mieście - Włocławku? Przyjdę tam, obejrzę sobie plazmy i kupię u Ciebie, bo jest taniej. Co on może zrobić?

R.R.: Otworzyć własny sklep internetowy, ale pod inną marką i tam sprzedawać w cenach internetowych.

Kiedyś spotkałem właściciela jednej z sieci tradycyjnych sklepów RTV/AGD, który pod inną marką sprzedawał w internecie. Jakieś 2 lata temu, jak rozmawialiśmy z nim, to on był w pozycji dominującej jako, że miał dużo większe obroty i zyski. Kilka tygodni temu zadzwonił do nas z pytaniem czy mógłby nawiązać z nami współpracę pod kątem sprzedaży w jego sklepie naszych produktów...

W.K.: Uważasz, że internet musi być z zasady miejscem tańszym niż zakupy tradycyjne?

R.R.: Moim zdaniem tak. Takie już wyrobiło się u kupujących w internecie przeświadczenie i po co to zmieniać. Bo skoro mam taką samą cenę w sklepie obok to dlaczego mam kupić w internecie?

W.K.: Dla wygody? Nie musisz wychodzić z domu, nie musisz tracić czasu na zakupy tradycyjne, odśnieżanie samochodu, sprawdzanie asortymentu etc. To nie wystarczy Twoim zdaniem?

R.R.: Dla mnie wystarczy, ale dla wielu ludzi jeszcze nie. Na szczęście tych bardziej świadomych przybywa i to jest rewelacją tego biznesu. Ale jeszcze trochę musi czasu upłynąć, żeby tych, co tak myślą było dużo.  

W.K.: Podasz na koniec kilka najważniejszych rad dla osób, które chcą założyć sklep internetowy?

R.R.:  Jednym z moich nowych pomysłów jest uruchomienie firmy, która od strony praktycznej doradzi i uchroni przed błędam, które ja popełniłem.

-----
Jak zwykle czekam na Wasze komentarze.

Prezentuję dzisiaj wywiad z Radosławem Rogiewicz ze Multizakupy.pl. Z Radkiem mijaliśmy się od dłuższego czasu - to znajomy mojego znajomego. W końcu udało nam się poznać i porozmawiać. Efektem poniższy wywiad (podzieliłem go na dwie części, bo był za długi na jeden post).

Radek będzie w najbliższą sobotę gościem na Shopcampie w Poznaniu, gdzie również powie kilka słów o e-commerce. Nie wiem czy są jeszcze miejsca, ale warto się tam wybrać nie tylko ze względu na niego.

Wojtek Kyciak: Multizakupy.pl wystartowały w 2005 roku , a inwestora znalazły w 2007 roku który wyłożył 1 150 000 zł. Z perspektywy tych 5 lat - szukałbyś ponownie inwestora dla e-commerce?

Radek Rogiewicz: Zdecydowanie tak. Internet rozwija się tak szybko, że zakładając rozwój na bazie wypracowanych zysków ze sklepu nie bylibyśmy w stanie osiągnąć tego co osiągnęliśmy.  Konkurencja rośnie tak szybko, a w szczególności w internecie, że jeżeli szybko nie osiągnie się jakiegoś pułapu, nie zdobędzie się pozycji lidera w danej kategorii to potem ciężko już niestety się przebić, a nakłady na to będą zdecydowanie większe. Marketing tradycyjny i marketing w internecie różnią się jedną zasadniczą rzeczą. W realnym świecie zawsze znajdzie się miejsce dla drugiego konkurenta. W internecie niestety tak już nie jest. Zaczynając 5 lat temu kategoria Dom i Wnętrze raczkowała. Dzięki inwestorowi udało nam się szybko osiągnąć czołowe pozycje w tej kategorii, a na pewno bez dużego wsparcia finansowego nie byłoby to możliwe.

W.K.: Czyli rozumiem, że mając ponownie na inwestycję ponad milion złotych nadal idziesz w stronę e-commerce?

R.R.: Nie. Gdybym dzisiaj, podkreślam dzisiaj miał to zrobić to na pewno nie zainwestowałbym w sklep internetowy. Jak zaczynaliśmy kilka lat temu było 500 sklepów. Dzisiaj mamy już 20000. Multizakupy.pl przeszły na szczęście już ten najgorszy okres w rozwoju. Teraz już powinno być "z górki".

A jeżeli juz miałbym to zrobić to raczej poszedłbym w kierunku usług związanych z e-commerce. Mam już zresztą kilka pomysłów, które powoli zaczynam realizować.

W.K.: Jak z perspektywy 5 lat oceniłbyś to co zrobiliście z Multizakupami? Zrealizowaliście cele ustalane początkowo? Oceniasz ten biznes pozytywnie czy negatywnie? Wszedłbyś drugi raz do tej samej rzeki?

R.R.: Oceniając to z perspektywy 5 lat to w życiu nie spodziewałbym się, że rozwinie się to do takiej skali. Że uda nam się stworzyć jeden z największych sklepów internetowych w Polsce, że będziemy wysyłać do kilkunastu krajów na całym świecie produkty z naszego sklepu. Ale oceniając ten biznes to zdecydowanie wolę pracę w finansach, którą przez ten cały czas również kontynuowałem w jednej ze spółek naszego inwestora. Biznes internetowy to zupełnie inna "bajka". I tak jak już wcześniej napisałem, gdy miałbym dzisiaj ponownie zaczynać ze sklepem internetowym to chyba bym tego nie zrobił. Znam wiele innych pomysłów i sposobów, z których zdecydowanie szybciej można osiągnąć zysk. Ale oczywiście nie mówię, że nie warto tego robić. Bo oczywiście będą tacy, którzy będą mieli fajny pomysł i wykorzystując skalę Internetu uda im się zrobić fajny biznes. Sklep internetowy będzie również fajnym dodatkiem do tradycyjnego biznesu. Ale tak, jak już wcześniej mówiłem duże pieniądze uda się zarobić w tym biznesie naprawdę niewielu i zajmie im to sporo czasu osiągną ten cel.

W.K.: Z czym problem mają Multizakupy? W różnych miejscach w sieci (np. na Flakerze) wypowiadałeś się o skalowalności. Sprzedaż rośnie dynamicznie, a wraz z nią koszty, przez co zysków praktycznie nie ma.  Czym spowodowany jest wzrost kosztów?

R.R.: Problemów jak w każdym biznesie jest dużo:

1. LOGISTYKA: Rozpoczynając ten biznes na początku towar był wysyłany bezpośrednio od producentów. Następnie był to kilkumetrowy „magazynek” , potem prawie 100 metrowy magazyn , a obecnie korzystamy już z centrum logistycznego, w którym mamy do dyspozycji tyle powierzchni, ile na daną chwilę jest potrzebne. Jest to więc dla nas bardzo wygodne i pozwala nie przepłacać za pustostan. Podobnie jest z pracownikami w magazynie, których liczba uzależniona jest od skali wysyłki. Z jednej strony mamy uniwersalne rozwiązanie, ale to wiąże się też z większymi kosztami niż wcześniej. Podsumowując: wraz ze skalą obrotów rosną koszty magazynowania, pakowania, materiałów do pakowania, powierzchni magazynowych itd.

2. REKLAMA: Wraz ze wzrostem liczby produktów rośnie np. kwota z porównywarek cen. Obecnie mamy 20 tys produktów i systematycznie powiększamy asortyment, a to wiąże się z coraz większą liczbą „wejść”. Koszt pozycjonowania, który w związku z taką dużą ofertą również rośnie wraz z liczbą produktów i fraz. Podsumowując: rośnie skala biznesu, rosną koszty reklamy.

3. HOSTING: wraz ze wzrostem liczby osób odwiedzających sklep rosną koszty serwerów i obsługi.

4. KOSZTY PRACY:  wraz ze wzrostem skali rośnie zapotrzebowanie na osoby do obsługi. Czasochłonne jest w szczególności doradztwo przez telefon, aktualizacja oferty oraz przygotowywanie indywidualnych ofert, których z dnia na dzień systematycznie przybywa. Przy większej skali biznesu pojawiają się kolejne potrzeby typu księgowość, fakturzystka, prawnik, osoba do marketingu, informatyk itd.

5. INFORMATYKA: nowe oprogramowanie sklepu, które zapewni automatyzację wielu procesów prowadzenia tego biznesu.

6. REKLAMACJE i FIRMY KURIERSKIE: zmora biznesu internetowego. Wraz ze wzrostem skali obrotów, a w naszym przypadku dodatkowo dochodzą duże gabaryty (wanny, kabiny prysznicowe itp.) zapanowanie nad „wojną” (odpisywanie na systematyczne i bezpodstawne odmowy wypłaty odszkodowań) z firmami kurierskimi to duże i czasochłonne wyzwanie.

Dopóki jest to biznes "domowy" lub na zasadzie dodatku do tradycyjnego biznesu, a obroty są na niewielkim poziomie, to wszystko jest ok. Rosnące obroty powodują wzrost również kosztów, ale to jest normalne i nie ma się czemu dziwić. Tylko, że największym problemem  w biznesie internetowym jest to, że bardzo dynamicznie rośnie również konkurencja, a wraz z nią niestety spadające marże. W naszym przypadku dodatkowym problemem są duże  gabaryty, które wymagają odpowiedniego pakowania i są narażone na uszkodzenia podczas transportu.      

W.K.: Stworzyliście wielobranżowy sklep i połączyliście to w jedną markę. Może po prostu źle to rozegraliście? Czy z perspektywy czasu radziłbyś inwestować w wielobranżowe przedsięwzięcia? Może lepiej specjalizować się?

R.R.: Stworzyliśmy taki sklep, bo wcześniej takiego nie było. Pierwsze prawo marketingu mówi o tym, że "lepiej być pierwszym niż lepszym”. I tym się kierowaliśmy. Robiąc sklep wielobranżowy tak naprawdę porwaliśmy się na duży biznes (kilka kategorii, ponad 20 tys. produktów) nie będąc na to do końca przygotowanym finansowo czy też mentalnie. Zauważyliśmy pewną niszę i po prostu chcieliśmy ją wykorzystać. Z perspektywy czasu dzisiaj startując w tego rodzaju biznes bez dużego kapitału nie podejmowałbym się wyzwania typu sklep wielobranżowy, z dużą ilością produktów, a raczej skupiłbym się jednak na specjalizacji i wąskim asortymencie.  Chociaż nasz sklep tak naprawdę pomimo wielu kategorii (meble, łazienki, instalacje, materiały wykończeniowe itp.) i tak związany jest raczej z kategorią Dom & Wnętrze i raczej wolę zdecydowanie, żeby nas łączyć z tą kategorią niż z kategorią - wielobranżowy, która z samej nazwy mówi, że chodzi o różne branże.

Czy źle to rozegraliśmy? Nie sądzę. Na pewno przetarliśmy pewną drogę, której nikt przed nami nie przebył. Spróbowaliśmy, wyciągnęliśmy wnioski i teraz już koncentrujemy się na tym co wiemy, że się sprawdza.  

W.K.: Jakiś czas temu na własne uszy słyszałem wypowiedzieć osoby z Merlina, która przyznała, że poszerzenie marki nie było strzałem w 10 w ich przypadku. Jak to możesz skomentować?

R.R.: Tak już mówiłem wcześniej, my skupiliśmy się na jednej kategorii DOM & WNĘTRZE, a Merlin chciał być drugim Amazonem, podobnie jak Agito i Max24. Pytanie tylko, ile mamy na świecie sklepów podobnych do Amazona, którym się udało? Ja nie słyszałem o innym. Dlatego podziwiam zarządy tych sklepów, że się tego podjęły i poszły w tym właśnie kierunku.  Sam jestem ciekaw efektu końcowego. Moje zdanie jest takie – NIE UDA IM SIĘ to zrobić na taką skalę, na jaką to planowali.

Poszerzenie już wypracowanej marki to tak naprawdę „rozmycie” tej marki. Każdy, kto już trochę poznał się na sklepach internetowych, od zawsze kojarzy Merlina z książkami, płytami , a nie np. z butami sportowymi, tak samo Agito i MAX24, które zbudowały swoją markę na RTV i AGD, a teraz próbują sprzedawać prawie  wszystko co tylko jest możliwe. Z jednej strony rozumiem AGITO i MAX24, bo w RTV/AGD nie ma marży i same obroty to nie wszystko. Chcąc ratować biznes zostali po prostu do tego zmuszeni. Ale czy to jest dobry kierunek? Życie pokaże.

Pozwolę sobie zacytować jeszcze guru naszej branży Billa Gatesa – „W internecie zobaczymy sporo takich firm, które podobnie jak Amazon.com, po zdobyciu silnej pozycji w jednej branży będą poszerzać swój asortyment o nowe produkty. Oczywiście przynosi to efekty, ale tylko krótkotrwałe, a później jednak trzeba za to słono zapłacić...”. Wiadomo, że każdy ma swoje zdanie i swoje plany, ale ja staram się uczyć na błędach innych i nie mam zamiaru ich powielać.

W.K.: Postawiliście na asortyment o dużych gabarytach. Znam sklepy, które zwiększają swoją sprzedaż blisko 100% z roku na rok poszerzając także magazyn, ale utrzymują koszty magazynowania i inne koszty związane ze wzrostem skali biznesu na takim samym poziomie - handlują "drobnicą". Może to znowu chodzi o dobór branży?

R.R.: Jeżeli chodzi o rosnące obroty, to już niedługo im się to skończy. My mieliśmy w początkowych latach naszego biznesu nawet 500% dynamiki wzrostu.  I co z tego? Teraz już możemy o tym tylko pomarzyć. Jest to mało prawdopodobne żeby rok w rok podnosić sprzedaż o 100%. Proszę pamiętać, że jak my zaczynaliśmy było 500 sklepów, a teraz podobno jest już 20 tys.

Kiedyś byliśmy jednym z 3 sklepów, które sprzedawały porcelanę i dlatego mieliśmy bardzo dużą sprzedaż. Dzisiaj sklepów z porcelaną jest kilkadziesiąt i już nie mamy takiej sprzedaży jak kiedyś. Wszystko jest ok, jeśli sklepów jest kilka, ale przy kilkudziesięciu zaczyna się już walka. I czym taki kolejny powstający sklep może wygrać z tym, co już jest od jakiegoś czasu? Ceną!!! I wtedy zaczyna się obniżanie marży. Lada moment, jeżeli coś się z tym nie zrobi asortyment łazienkowy czeka to samo, co kategorie AGD i RTV , czyli marże 1-3%. I tak będzie z każdym produktem, który będzie można porównać.

A tak poza tym szukanie produktów, jak to nazwałeś DROBNICOWYCH to też moim zdaniem nie jest najlepszy kierunek. Dlaczego? Bo to będzie mógł sprzedawać każdy, kto tylko porwie się na budowę własnego sklepu internetowego. W przypadku sprzedaży produktów gabarytowych to już nie jest takie proste i nie każdy się tego podejmie. Dlatego też dzisiaj takie sklepy są zadowolone, bo rosną obroty, marża jest niezła. Ale w momencie, gdy w ciągu roku pojawi się podobnych sklepów kilkanaście, to już tak kolorowo nie będzie. Drugi ważny temat to skąd trafia do sklepu największa liczba UU. Jeżeli z porównywarek cen, no to wtedy dopiero zacznie się walka o klienta. Pomimo tego, że nienawidzę porównywarek, to sam jestem ich stałym klientem i niestety muszę również korzystać w przypadku naszego sklepu.

Dlatego podsumowując: im prostszy produkt do wysyłki tym więcej sklepów będzie powstawać, które tez będą go sprzedawać. Im więcej sklepów, tym większa konkurencja, im większa konkurencja tym większa walka cenowa itd. itd.

Po dłuższej przerwie na łamy bloga wraca Błażej Stachowiak, który pisze o tym, że niezrealizowane zamówienie to duże koszty dla sklepu.

-------

O tym jak łatwo założyć sklep internetowy, w jaki sposób internet ułatwia obejście "barier wejścia", jak wiele jest systemów ułatwiających sprzedaż towarów w internecie napisano setki artykułów i postów.

W ostatnich latach powstało wiele sklepów internetowych oferujących  najróżniejszy asortyment. Ich całkowita liczba jest z jednej strony nie taka łatwa do oszacowania, z drugiej istnieje silne przekonanie, że ich liczba stale rośnie. Sklepy te, aby szybko zaistnieć w sieci, a tym samym w świadomości klienta, bardzo chętnie rejestrują się w serwisach zbierających opinie, kierują budżety reklamowe na kampanie w wyszukiwarkach, konkurują ze sobą w porównywarkach, często obniżając cenę towarów o przysłowiowe 50 gr, tylko po to, by być bardziej atrakcyjnym dla klienta niż konkurencja. Słowem robią wiele, rzekłbym prawie wszystko, by ściągnąć do siebie potencjalnych nabywców. Wymienione przeze mnie aktywności są oczywiście potrzebne, bo potencjalny klient może się skonwertować na realnego i przynieść do sklepu pieniądze, a wynieść towar. Jeśli mamy odpowiednią marżę, która przewyższy koszty, to nie pozostaje nic innego, jak tylko zapłacić podatek "znienawidzonemu" fiskusowi i cieszyć się dodatnim bilansem. Dzieje się tak jednak tylko w sytuacji kiedy sklep posiada towar i może zrealizować zamówienie w obiecanym klientowi terminie...

Historia z naszego podwórka A.D. 2010: Klient szuka pewnego towaru. Kategoria: akcesoria komputerowe o wartości około 1000 PLN. Towar, jest dostępny w kilku sklepach internetowych w Polsce. O dziwo nie na allegro. Wejścia z porównywarek cenowych pokazują niższą cenę niż proponowana temu samemu klientowi, który wejdzie do sklepu w inny sposób, np. przez stronę główną sklepu lub z wyszukiwarki. Klient składa zamówienie i realizuje płatność kartą kredytową. Co ciekawe, środki są pobierane od razu, a nie blokowane. Z taką sytuacją powinniśmy mieć do czynienia, gdy towar jest w magazynie i ma być za chwilę wysłany. No ale to jest dobra praktyka, która niestety nie zawsze jest stosowana :-(. Następnego dnia, klient odbiera email ze sklepu, z informacją, że niestety towaru nie ma i nie będzie. Oczywiście otrzyma zwrot pobranych środków z karty kredytowej na wskazane konto. Biedny klient wskazuje numer konta i następnego dnia otrzymuje obiecany zwrot, ale pozostaje bez towaru…

W tym konkretnym przypadku sklep poniósł nieuzasadnione koszty związane z: prowizją od transakcji kartą kredytową, z prowizją od przelewu bankowego na konto klienta, z prowizją dla porównywarki cenowej za "skonwertowanego" klienta, uruchomieniem niedziałającej promocji czy też kosztem obsługi tejże transakcji. Zapewne wnikliwe oko ujrzało by jeszcze kilka innych nieuzasadnionych wydatków, ale już teraz widać, że ten koszt po uwzględnieniu samych prowizji to około 25 PLN. Jednak największym kosztem jest niezadowolenie klienta! Zgodnie z zasadą "klient niezadowolony poinformuje 10 następnych", mamy do czynienia z reakcją łańcuchową "omijania szerokim łukiem” i niepolecania TEGO sklepu następnym.

Powyższe case study pokazuje, w jaki sposób można trwonić pieniądze, zrażać i zmniejszać grupę potencjalnych klientów. Koniec końców, sytuacja nie jest jeszcze rozwiązana, bo nasz klient znalazł "allegrowicza", który handlując podobnym asortymentem zobowiązał się ściągnąć tenże towar zza oceanu i odsprzedać z zyskiem. Zatem nasz klient ma szanse być szczęśliwym posiadaczem wspomnianego towaru i na pewno jako zadowolony przyczyni się do wzrostu współczynnika net promoter index dla tego "allegrowicza". Historia jeszcze się nie zakończyła, ale warta jest morału.

Jaki uniknąć podobnych sytuacji? Nie jest to wcale takie trudne. Wystarczy: aktualizować stany magazynowe i dopiero na podstawie informacji o dostępności towaru wstawiać towary do porównywarek cenowych, przy płatnościach kartami blokować kwotę, a pobranie środków realizować dopiero w momencie skompletowania zamówienia, w przypadku problemów automatycznie z jednej strony zwracać środki na kartę klienta, a z drugiej informować o zaistniałej sytuacji niedoszłego klienta. Parafrazując reklamę „za hosting i oprogramowanie sklepu zapłacisz kartą kredytową MC, ale doświadczony menadżer bezcenne!”

Błażej Stachowiak - związany z e-businessem od początków jego istnienia w Polsce. Twórca sukcesów i autor innowacyjnych rozwiązań informatycznych w największej księgarni internetowej Merlin.pl. Na co dzień łączący obowiązki ojca i męża godząc je z przyjemnościami podróży na koniec świata, białego szaleństwa oraz dwóch kółek. Ojciec i założyciel Butiku Webowego , w ramach którego doradza jak efektywnie wykorzystywać elektroniczne kanały sprzedaży do kontaktu z prosumentem.

Dzisiaj powieje optymizmem. Jakby nie patrzeć o powodzeniu lub niepowodzeniu naszego sklepu internetowego w największym stopniu będzie odpowiadać wybór branży. Uważam, że najlepiej wchodzić na rynki w początkowej fazie wzrostu lub jeszcze wcześniej. Tym tropem podążyła firma Etin Group s.c. otwierając w 2007 roku KraineHerbaty.pl. Zapytałem jednego ze współwłaścicieli - Kamila Matysika - o kilka spraw i tak powstał tekst.

Herbata w internecie

Herbaty wysokojakościowe są coraz popularniejsze w Polsce. Wiele osób zaczyna doceniać ten asortyment zwłaszcza w konfrontacji ze zwykłymi herbatami ze sklepów spożywczych. Gdy w 2007 roku startowała KrainaHerbaty na rynku były tylko trzy konkurencyjne sklepy. Do tego kilka sklepów z Yerba Mate, z którymi firma Kamila Matysika nie chciała specjalnie konkurować. Dzisiaj sklepów jest zdecydowanie więcej, część już zakończyła działalność.

Na ich tle KrainaHerbaty wypada bardzo dobrze. Biorąc pod uwagę sklepy, które stawiają na asortyment inny niż YerbaMate firma jest na pozycji lidera. Biorąc pod uwagę również sklepy z Yerbą - na pozycji wicelidera. Dane zdobyte oczywiście dzięki prostym trikom.

Jak to zrobili?

1. Wchodząc na rynek jako czwarty sklep firma miała trochę do nadgonienia. Zainwestowała w promocję z większą intensywnością niż konkurenci. Biorąc pod uwagę to, że branża była w początkowej fazie rozwoju nie było trudno się przebić w wynikach organicznych Google, a kampanie Adwords nie miały wiele ofert konkurencyjnych.

2. Z biegiem czasu firma w odróżnieniu od swoich konkurentów inwestowała w kolejne formy promocji - OnetEfekt, kampania za pośrednictwem Afilo, porównywarki, Flaker.

- Wzrost sprzedaży zawdzięczamy dywersyfikacji, sklep niszowy nie może ograniczać się tylko do istnienia w świadomości małej grupy konsumentów, bo nigdy nie osiągnie takiego poziomu, aby opłacało się go prowadzić i poświęcać mu swój czas. Staramy się docierać do coraz to nowych klientów i grup wychodząc z reklamą również poza internet. Nawet jeżeli reklama w danym medium daje wyniki pozwalające ledwo wyjść na zero, a czasem i kończy się stratą - w długim okresie okazuje  się korzystna - zatrzymujemy klientów przy sobie, a jako że sprzedajemy towar, którego zakupy są jak najbardziej powtarzalne jest to dobra strategia - komentuje Kamil.

3. Jeśli mowa o branżach o dużej powtarzalności zakupów, to tutaj wygrać można przede wszystkim obsługą klienta. KrainaHerbaty większość produktów magazynuje, kontaktuje się często ze swoimi klientami, buduje lojalność poprzez takie proste elementy jak gratisy, czy rabaty.

4. KrainaHerbaty stawia też na social media, ale podchodzi do tego z umiarem:

- Obecność w social media jest ważna i będzie coraz ważniejsza. Nie przedkładałbym jednak tego ponad wszystko. Polecam  eksperymenty i sprawdzanie różnych możliwości reklamowych. W żadnym wypadku ograniczanie się do jednego medium - nawet jeżeli są to flaktesty na Flakerze - pisał w mailu Kamil Matysik.

Efekty? Firma urosła 80% w stosunku do poprzedniego roku, zwiększyła ilość zamówień o ponad 50% w tym samym okresie i średni koszyk o ponad 30%. Prawdopodobnie rośnie szybciej niż rynek, co dobrze rokuje na przyszłość.

Co ciekawe, przykład KrainyHerbaty kłóci się trochę z tym case'em. KrainaHerbaty nie była pierwszym sklepem w branży, ale prawdopodobnie była sklepem z największą wiedzą i umiejętnościami marketingowymi. To przy odpowiednio wczesnym wejściu na rynek zaprocentowało.

- Jesteśmy dopiero na początku dalekiej drogi. Nie zarabiamy kokosów - kokosy będą. Praktycznie wszystkie zyski inwestujemy dalej i myślę, że to jest takie przesłanie - aby nie przejadać tego co przynosi biznes na początku. Trzeba dużo i wytrwale pracować widząc siebie na plaży... ale za wiele, wiele lat - kończy Kamil.

Bardzo fajny przykład, jak robić e-biznes z głową. Nie rzucać się na zbyt szerokie wody, wybrać branżę, gdzie jest realna szansa na to, aby zostać liderem nawet pomimo mniejszych zysków w pierwszych latach. Na profity będzie czas w przyszłości.

Podobny tekst:

- Wybierz niszę i zajmij się handlem.

Dywersyfikacja przychodów w sklepie internetowym

Sporo pisałem i mówiłem o dywersyfikacji sposobów promocji. Dzisiaj też o dywersyfikacji, ale tej związanej z przychodami.

Fajnie byłoby gdyby sklep internetowy zarabiał nie tylko na marży (te jak wiemy są często mizerne), ale miał również dodatkowe źródła przychodów. Niektóre sklepy internetowe wstawiły już kilka lat temu na swoje stronę reklamę AdSense promując... zazwyczaj swoją konkurencję. Zawsze odradzam tego typu formę zarobkowania w e-sklepie, ale jako kontrargument często słyszałem, że "jakoś" trzeba zarabiać.

Tradycyjne hipermarkety już dawno przyzwyczaiły producentów do tego, że ekspozycję towaru w atrakcyjnym miejscu trzeba zapłacić. Teraz czas na sklepy internetowe? Z ciekawą inicjatywą wyszła spółka Promoring, która niedawno uruchomiła usługę o nazwie ePOS (Point of Sale).

Zaraz, zaraz... przecież Promoring to firma od... ringów. Wiele wskazuje na to, że pomysł z ringami, o którym wypowiadałem się dość sceptycznie nie wypalił. Rozgłos ucichł, sklepy nie były zadowolone z efektów, a spółkę trzeba za coś utrzymać. Stąd też, skądinąd ciekawy i innowacyjny, pomysły na usługę ePOS.

Na czym to polega? Producenci/marki tacy jak np. Philips czy Pirelli mają płacić sklepom (i Promoringowi rzecz jasna) za to, że zechcą one prezentować w ważnych miejscach w sklepie reklamę danego producenta i jego produktów. Innymi słowy, coś co już się w pewien sposób dzieje (większość sklepów organizuje jakieś wewnętrzne promocje związane z różnymi markami) ma być teraz bardziej "uformalizowane" i dawać dodatkowe przychody. Producent płaci tym samym za lepszą ekspozycję swoich produktów i być może zwiększenie udziału sprzedaży w danym sklepie/sklepach.

Z tego co wiem, już jedna akcja tego typu odbyła się. Dotyczyła firmy Philips, który promował jeden ze swoich produktów w kilku znanych sklepach internetowych z branży AGD/RTV.

Sklep zarabia w modelu CPM (za 1000 odsłon) i jest to 8 zł. Mało to czy dużo? Raczej mizernie biorąc pod uwagę cennik dla producentów. Na czym zarabia Promoring? Głównie na tym, że pozyskuje producentów do kampanii. Może lepiej zatem sprzedawać reklamę na własną rękę? Równie dobrze sklep może rozwozić towar klientom i go produkować. Sklepy nie robią tego, bo muszą się skupić na swojej działce czyli sprzedaży i obsłudze klienta. Co więcej, Promoring korzystając z efektu skali (kilka lub więcej zrzeszonych sklepów) jest w stanie zaoferować producentowi kampanię o większym zasięgu (na podobnej zasadzie jak to, że sieci reklamowe są skuteczniejsze od pojedynczych reklamodawców), co jest dla producenta bardziej atrakcyjne.

Bardzo jestem ciekaw jak przyjmie się ten pomysł. Moim zdaniem ma szansę zaistnieć głównie w wielomarkowych sklepach z branż, gdzie funkcjonują duże korporacje, czyli np. RTV/AGD, opony, perfumy, ale też np. książki, gdzie wydawcom może zależeć na promocji premier. W branży takiej jak moja, gdzie jest kilku kluczowych producentów/marek i mniej niż 100 produktów, to pewnie nie wypali, bo ci producenci i tak są już bardzo dobrze eksponowani. Czas pokaże, a niezbadane są budżety korporacji. ;-) Jakby nie patrzeć pomysł oceniam dużo, dużo lepiej niż ideę ringów.

Aktualnie trwa werbowanie sklepów (spółka świetnie wykorzystuje w tym celu swoją bazę sklepów z Promoring). Oferta do sprawdzenia tu.

Co o tym myślicie?

W "ostatnim" czasie (tak, wiem, mam spore zaległości) światło dzienne ujrzały dwa raporty omawiające rok 2008/2009 w branży e-commerce. Dzisiaj kilka zdań o raportach, jaki jest ich sens i jak je czytać.

Po co mi raport o e-commerce?

Spotkałem się niedawno ze stwierdzeniem początkującego właściciela e-sklepu, że takie raporty nie mają sensu, bo np. wskazują, że najpopularniejszą formą płatności w sklepach internetowych jest płatność za pobraniem, a u niego jest to płatność z góry. Proponowałbym patrzeć na to trochę szerzej. O ile z tego typu raportów nie dowiem się za dużo o mojej bezpośredniej konkurencji, o tyle dobrze przygotowany dokument da mi odświeżone spojrzenie na branżę, być może pomoże wyszukać nowe zjawiska i trendy. Podobnie grając na giełdzie - nie może interesować nas tylko spółka, w którą inwestujemy. Musimy oceniać również całe makrootoczenie.

W związku z tym choć żaden z raportów nie odpowie mi bezpośrednio na pytanie jak zarabiać, to uważam, że poprawne wyciąganie wniosków z tych "suchych" danych może pomóc ustalić dalsze działania dla sklepu - zarówno operacyjne, jak i strategiczne. Każdy kto stara się poważnie prowadzić sprzedaż w sieci powinien się z nimi zapoznać. I dlatego cenię inicjatywy, dzięki którym powstają wartościowe raporty (nie wszystkie, które pojawiły się w zeszłym roku takie były).

Raporty Internet Standard i Sklepy24 - czym się różnią?

To dwa najlepsze raporty z zeszłego roku. Różnią się trochę:

1. Raport InternetStandard w pewnej części syntezuje dane o branży rozrzucone po różnego typu badaniach. Jest tam również sporo odniesień do ogólnodostępnych danych o e-commerce - można uznać, że raport jest w pewnym sensie zebraniem tego wszystkiego w jedną, spójną całość. Z kolei raport Sklepy24 jest bardziej "naukowy", prezentuje fakty, a autorzy wyciągają wnioski tylko wtedy, gdy są one dla nich jednoznaczne, aby nie nadinterpretować rzeczywistości.

2. Jeśli mowa o próbie, to tutaj lepiej wypada raport Sklepy24.pl. Badania powstały w większej lub mniejszej mierze dzięki wypełnionym przez właścicieli e-sklepów ankietom. W przypadku Sklepy24.pl jest to próba o wielkości 616 sklepów (liczba ankiet wypełnionych w całości). Z kolei jeśli chodzi o InternetStandard to jest 409 sklepów,Tym samym badanie Sklepy24.pl jest największym tego typu przedsięwzięciem w Polsce biorąc pod uwagę próbę.

3. Próba ma duże znaczenie. Głównym powodem jest to, że oba raporty rozpatrują dane także w oparciu o konkretne branże. Jeżeli nie znamy próby w przypadku IS dla konkretnych branż, to nie wiemy na ile dane wyniki można uznać za wiarygodne i czy w ogóle możemy to zrobić.

4. W raporcie IS pokuszono się o przygotowanie rankingu e-sklepów w oparciu o ich deklarowaną sprzedaż. Sprawa bardzo dyskusyjna głównie dlatego, że nie wiemy czy sklepy deklarują prawdziwą sprzedaż. Sklepy24.pl zrezygnowały z tworzenia rankingów tłumacząc, że dane nie są wiarygodne. Na pewno nie wszystkie dane wydają się tam pewne, jednak jest to całkiem fajna rzecz dla kogoś, kto w ogóle nie ma pojęcia o tym rynku i patrzy z perspektywy np. inwestora - od czegoś trzeba zacząć. Wiarygodny raport bazujący na sprzedaży wydał swego czasu IAI-Shop, ale on oczywiście dotyczy tylko klientów IAI, co sprawia, że nie da się go określić jako reprezentatywnego.

5. Ciekawym i dość pilotażowym dodatkiem w przypadku raportu Sklepy24.pl jest profil konsumenta stworzony w oparciu o ankiety przeprowadzne wśród użytkowników Kangoo. To nowość i alternatywa np. w stosunku do badań Gemius.

Nie chcę oceniać obu raportów. Tak jak napisałem różnią się między sobą stylem pisania i niektórymi elementami. O obu mam pozytywną opinię, choć jak wiemy nikt nie jest idealny. Cieszy mnie fakt, że już dawno mamy za sobą czasy kiedy sklepów w raportach było zawsze około 600 (pozdrawiam firmę eCard ;-)).

Jak czytać takie raporty?

Kilka bardzo prostych rad:

1. Porównuj się z dużymi i starymi. Zdroworozsądkowo mają oni największe doświadczenie i wiedzę (niezależnie od branży). Przykładowo częściej korzystają np. z kart kredytowych, firm kurierskich, czy oprogramowania do prognozowania sprzedaży. Warto śledzić ich ruchy i w pewnym stopniu kopiować.

2. Wiele ciekawych obserwacji może dać przejrzenie profilu konsumenta raportu Sklepy24.pl zwłaszcza w kontekście dopasowania do własnej grupy docelowej - poprzez wiek, płeć, dochody. Przykładowo można upewnić się, że kwestią najważniejszą dla klientów z dużymi dochodami jest asortyment. Mając zatem sklep, gdzie grupą docelową są takie osoby wiemy na co stawiać.

3. No i oczywiście dane można analizować w zależności od kategorii sklepu, ale z tym ostrożnie, bo czasami kategorie są zbyt ogólne.

Rzecz jasna nie można tych danych brać zbyt bezkrytycznie. Warto je jednak zestawić z własnymi obserwacjami.

Ochrona danych osobowych

Raport Sklepy24.pl porusza bardzo drażliwą kwestię ochrony danych osobowych. Chyba po raz pierwszy w tego typu publikacjach pojawia się dużo informacji na ten temat. Pytań i wątpliwości jest wiele. Przykładowo, weźmy konieczność rejestracji bazy w GIODO. Z tego co wiem na ten temat były rozbieżne zdanie także w GIODO. Piotr Jarosz, główny autor raportu Sklepy24.pl podesłał mi dokument pochodzący od GIODO, z którego wynika, że konieczność rejestracji w GIODO powstaje w momencie, kiedy sklep zaczyna wykorzystywać dane w celach marketingowych (np. do wysyłki newslettera). A zatem praktycznie każdy sklep powinien rejestrować swoją bazę. Z raportu wynika, że robi to tylko 10%.

Brnąc dalej w kwestie prawne - który akt prawny definiuje, jak powinien zostać napisany "regulamin sklepu internetowego"? Kodeks Cywilny czy Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną? Głosy są różne nawet wśród prawników.

Te i inne kwestie zostały całkiem szczegółowo w raporcie opisane. Ja tymczasem zachęcam do dyskusji nt. ochrony danych osobowych. Udało Wam się zarejestrować własne bazy w GIODO? Uważacie to za konieczne? Zapraszam do dyskusji, sam również chętnie się w niej wypowiem. :-)

Linki do raportów:

- raport InternetStandard,
- raport Sklepy24.pl.

Dzisiaj na blogu gościnny "występ" Bartłomieja Dymeckiego i Łukasz Pluteckiego, którzy postanowili uzupełnić mój tekst o użyteczności. Bartek i Łukasz zgadzają się z moją tezę, ale dodali kilka własnych spostrzeżeń i uzupełnień. Polecam szczególnie początkującym właścicielem e-sklepów jako bardzo dobry wstęp do tej tematyki.

----

Łukasz Plutecki: Pomysłodawcą tego wpisu jest Bartłomiej Dymecki, który poprosił mnie o uzupełnienie swoich wypowiedzi. W ten sposób chcielibyśmy wspólnie wypowiedzieć się na temat znaczenia usability w kontekście serwisów typu e-commerce.

Bartłomiej Dymecki: Pomysł na wpis polemiczny powstał po lekturze tekstu Wojtka Użyteczność nie jest lekiem na całe zło. Ogólnie rzecz ujmując - zgadzam się z tezą, że użyteczność nie jest lekiem na całe zło projektów internetowych (lub innych projektów interaktywnych). Jest jednak kilka ważnych kwestii, które trzeba wziąć pod uwagę.

Na początku chcę podkreślić, że użyteczność jest tylko cechą produktu. W kontekście tego bloga należy powiedzieć, że użyteczność jest jedną z wielu cech sklepu internetowego. Jest cały czas w tle. Nie trzeba jej "dodawać" do projektu, jeśli jest on od początku właściwie tworzony. Dlatego tak ważna jest rola odpowiedniego procesu projektowego w duchu UCD (User Centered Design). 

ŁP: Świetna uwaga. Użyteczność jest jak pogoda - jest zawsze :) Co najwyżej może być lepsza lub gorsza. Z tym, że w przeciwieństwie do pogody, na którą wpływu nie mamy, tworząc serwis możemy przywiązać większą lub mniejszą uwagę do procesu projektowania i stworzyć stronę bardziej lub mniej użyteczną.
 
BD: Muszę powiedzieć, że nie znam żadnego specjalisty od usability, który uważałby, że "użyteczność jest wszystkim". Na ogół jest wręcz przeciwnie i większość rozumie, że internetowy biznes to skomplikowany system naczyń połączonych w którym poszczególne elementy wzajemnie na siebie wpływają. Niektórzy początkujący właściciele sklepów mogą przeceniać użyteczność, a potem się zawieść. Wpływ użyteczności na sprzedaż zależy od jej obecnego poziomu, skali działalności i innych cech sklepu. Jeśli poprawimy użyteczność zbyt drogiego sklepu lub sklepu mającego źle stargetowany ruch, to najprawdopodobniej niewiele nam to da.

Bywają jednak sytuacje w których użyteczność zmienia wiele. W tekście The $300 Million Button Jared Spool opisuje, jak usunięcie obowiązku rejestracji w sklepie zwiększyło sprzedaż o... 45%.

Uważam więc, że użyteczność może mieć duży wpływ na sprzedaż sklepu, ale jest to uzależnione od innych czynników i musi być analizowane w kontekście konkretnej sytuacji.

Możemy powiedzieć, że "pozycjonowanie to nie wszystko", jednak nie będziemy pozycjonowania lekceważyć. Wiemy, że "grafika to nie wszystko", ale nie będziemy jej także lekceważyć. Zdanie w tej formule doskonale pasuje do chyba każdego elementu wpływającego na sklep.

Kolejna kwestia to przyjęta definicja usability. Encyklopedyczne definicje są najczęściej zbyt wąskie. Architektura informacji wpływa na to, jak ułożymy produkty w sklepie. Gdy opracowujesz układ działów w sklepie i dobry podział asortymentu na części to właśnie pracujesz nad użytecznością! Jeśli nie zrobisz tego dobrze i klienci nie odnajdą produktów, to jak im je sprzedasz?
 
ŁP: Ja na swoje potrzeby rozróżniam trzy pojęcia:

- architektura informacji
- użyteczność
- merchandising produktów

Architektura informacji serwisu (tu sklepu internetowego) jest według mnie kompromisem między:
 
- kreacją
- celami sprzedażowymi właściciela sklepu
- użytecznością

Specjalnie podkreślam różnicę między celami biznesowymi właściciela sklepu a użytecznością. Należy pamiętać, iż mogą być one zdecydowanie rozłączne. Klient może oczekiwać jak najłatwiejszego znalezienia produktów o najniższej cenie w danej kategorii, natomiast właściciel sklepu chcieć promować i sprzedawać konkretne produkty - np. z najwyższą marżą lub zalegające w magazynie. Rolą projektanta jest pogodzenie tych dwóch wykluczających się racji.
Podobnie jak w przypadku pogody, narciarze marzą o tym aby śniegu było jak najwięcej i jak najdłużej, natomiast drogowcy najchętniej widzieliby 'czarną zimę', tak w przypadku projektowania serwisu interesy właściciela serwisu i klientów mogą być rozłączne.

O ile jednak ani narciarze, ani drogowcy nie mogą pogody zmienić, o tyle właściciel sklepu może zaprojektować tak stronę, aby maksymalizowała ona zysk zapewniając jednocześnie wygodę użytkowania dla klientów.
Przywołam tu także słowa Jacka Opalucha. Użytkownicy nie są projektantami. To inwestor i projektant mają stworzyć 'użyteczność' dane serwisu. Użytkownicy będą potrafili poruszać się po stronie z korzyścią dla jej właściciela lub nie.

BD: Zgadzam się. Rolą konsultanta/projektanta powinno być doprowadzenie do konsensu między celami użytkowników, a celami właściciela biznesu. Nie zawsze będzie to idealnie możliwe, ale takie powinno nam przyświecać założenie.
Warto dodać, że w ramach użyteczności mieści się także: analiza potrzeb użytkowników, analiza celów biznesowych, porównanie z konkurencją. Nawet dobór asortymentu ma związek z użytecznością. Innym aspektem jest wspomniany UCD - User Centered Design, czyli projektowanie zorientowane na użytkownika. Budując sklep projektujesz go tak czy inaczej. Możesz to robić bez wiedzy, chaotycznie, a możesz projektować świadomie dzięki całej tej szerokiej dziedzinie, którą potocznie nazywamy użytecznością (ale jak już pisałem: często to pojęcie rozumie się zbyt wąsko).

No i jeszcze możemy mówić o user experience. A to już bardzo szerokie pojęcie, którego użyteczność jest jedynie częścią. Oprócz usability wrażenia użytkowników buduje wygląd, obsługa klienta, ceny, dostępność, czas wysyłki i wiele innych elementów. W przypadku internetowego biznesu należy więc dbać o różne aspekty wpływające na odczucia klientów, w tym także usability.

ŁP: Zgadzam się z Bartkiem - projektowanie sklepu to bardzo szeroki temat. Warto znać całe spektrum zagadnień i świadomie podejmować decyzje biznesowe (np. rezygnować z jakiegoś działania). Co tu dużo ukrywać - profesjonalny projekt zawierający w sobie benchmark rynku, design, badanie użyteczności, analizę SEO, wdrożenie.

Nie każda osoba otwierająca sklep musi od razu decydować się na cały wachlarz usług - profesjonalne badanie eye-trackingowe czy w ogóle badanie użyteczności może być po prostu za drogie. Proponuje na początek spróbować przeznaczyć około 10% budżetu całego serwisu na projektowanie użyteczności. Jeśli zamierzam wydać 3 tys zł (IAI/Sote + layout), przeznacz 300zł na badanie. Jeśli Twój budżet wynosi 6 tys przeznacz 500zł. Jeśli masz 25 tys, wydaj 2 tys zł, itd.

Co można mieć za 300zł? To mniej więcej koszt ankietowania na własną rękę 2-3 osób i zgłoszenia uwag grafikowi. Za 1000zł może uda Ci się uzyskać konsultację u eksperta, natomiast za 2000zł otrzymasz uproszczone badanie na 3-5 użytkownikach.

To naprawdę niewielkie kwoty, a można uniknąć fundamentalnych błędów - typu umieszczenie kategorii i wyszukiwarki gdzieś na końcu strony (bo banner, dzień dobry i nowy adres do korespondencji były ważniejsze).
Warto także wybierając grafika / firmę która robi design sklepu zapytać jaką mają wiedzę nt. użyteczności, jak projektują sklepy, czy testują projekty na użytkownikach, zapytać o największe sklepy internetowe które stworzyli. Następnie wieczorem proszę spróbować znaleźć produkt czy złożyć zamówienie w takim sklepie.

BD: O czym jeszcze moglibyśmy powiedzieć w kontekście usability? O testach A/B i wieloczynnikowych, optymalizacji konwersji, prototypowaniu, analizie statystyk i pewnie paru innych kwestiach. Kompleksowe prace nad usability pojmowane, jako połączenie wszystkich tych dziedzin mogą mieć już bardzo konkretną wartość biznesową. 

ŁP: W kontekście tego posta proponuje coś łatwiejszego. Co sądzicie o stworzeniu kilku(nastu) zadań, które każdy właściciel mógłby spróbować zlecić robiąc 'badanie na własną rękę'. Wiadomo - lepiej jeśli badanie jest dedykowane i przeprowadzone przez eksperta. Jeśli jednak podczas badania będziecie mieć ochotę 7 razy przerwać użytkownikowi 'To nie tak', 'Tu masz przecież wyszukiwarkę!', etc. to znaczy iż ekspert jest bardziej potrzebny niż Wam się wydawało :)

p.s. Tak w ogóle to użyteczność to nie wszystko. Komputronik ma taką nawigację, że zawsze z niego wychodzę wkurzony. Lubie przeglądać produkty i sprawdzać ceny na Ceneo i Agito. Właśnie planuje zakup nowego TV, chyba kupię właśnie na Agito... ciekawe dlaczego? Czy zastanawialiście się co wpływa na sukces marketingowy Apple'a?

BD: Dziękujemy za uwagę, a Wojtkowi za możliwość opublikowania tekstu na łamach jego bloga.

Łukasz Plutecki, NetArch, http://www.plutecki.net
Bartłomiej Dymecki, Entigra, http://www.dymecki.pl

Tą notką trochę odgrzewam kotlet, bo już kiedyś pisałem na ten temat. Mam jednak jakieś nowe przemyślenia (niekoniecznie takie same jak dwa lata temu) i chętnie się nimi podzielę.

W kontekście dużych marek tradycyjnych, które sprzedają w sieci mówi się zazwyczaj na dwa sposoby: nie potrafią sprzedawać w sieci lub nie chce im się sprzedawać w sieci. Pamiętam, że właśnie takie podejścia ścierały się na panelu dyskusyjnym tegorocznego E-Commerce Standard. Który pogląd jest słuszny?

Wyobraź sobie, że jesteś prezesem Grupy Empik Media & Fashion i zarządzasz m.in. popularnymi Empikami. Urlopy na jachcie na Karaibach, w weekendy grasz w golfa, do emerytury wcale już tak dużo nie brakuje, cygara nie palisz, bo jest niezdrowe. Empiki, którymi się zajmujesz miały w 2006 roku sprzedaż na poziomie 1,3 mld złotych rozłożone na 76 salonów w 44 miastach. Zatem jest to nieco ponad 17 mln złotych rocznie na salon i około 29,5 mln złotych rocznie na miasto. Sprzedaż sklepu internetowego Empik.com w 2006 roku była równa mniej więcej sprzedaży dwóch salonów tradycyjnych. Jak zatem podchodzisz do sprzedaży w sieci? Oczywiście tak, jak do otworzenia dwóch nowych salonów tradycyjnych? Będziesz tym podniecony?

No dobra, ale w internecie sprzedaż przecież potrafi rosnąć bardzo dynamicznie. Po dwóch kolejnych latach Empik.com sprzedaje rocznie już 85 mln złotych, czyli pewnie mniej więcej tyle, ile Empik w dobrej lokalizacji w jednym z większych polskich miast. W tym samym czasie Twój największy konkurent - Merlin.pl - sprzedał niewiele więcej handlując też całą gamą innych produktów. Chyba nadal będziesz wolał grać w golfa, niż myśleć o podboju sieci?

Do czego zmierzam? Do tego, że moim zdaniem trudno mówić o tym, że duże marki tradycyjne nie potrafią sprzedawać w sieci. One raczej nie widzą tu póki co potencjału. Z najnowszego raportu wyczytamy przecież, że sprzedaż detaliczna w internecie nie stanowi nawet 2% łącznej sprzedaży detalicznej.

Kolejny przykład - hipermarket Piotr i Paweł. Jego łączne obroty za rok 2008 wyniosły ponad 1 mld złotych. W tym samym czasie w internecie Piotr i Paweł osiągnął przychody na poziomie 15 mln złotych rocznie (dane za raportem Internet Standard). Nie znają się na internecie? Jego największy konkurent internetowy - Frisco.pl - miał w tym samym czasie prawie dwa razy mniejszą sprzedaż. Czyli co? Może to Frisco jest nieudolne? Wręcz przeciwnie. Myślę, że to jeden z bardziej rozgarniętych biznesów internetowych w Polsce. Po prostu rynek jest na takim poziomie, że wiele tradycyjnych hipermarketów jeszcze długo nawet nie spojrzy na internet.

Oczywiście, czasami bywa inaczej. Przykładowo w Wielkiej Brytanii Ocado.com zdziałało w ciągu kilku ostatnich lat na tyle dużo, że lider tej branży - Tesco ostro wziął się do roboty w internecie, ale jest to raczej jeden z nielicznych przypadków.

Tak czy inaczej jestem daleki od twierdzenia, że duże marki na sprzedaży w internecie się nie znają. Oczywiście w pewnych aspektach będzie im brakować kompetencji, które zostały już nabyte przez marki internetowe, ale w wielu przypadkach wystarczyłoby dobranie odpowiedniego zespołu ludzi (nie trzeba go szukać przecież w Polsce).

Zupełnie inną kwestią jest konkurowanie tych dużych z małymi. O tym przy następnej okazji. ;-)

p.s. Jak zwykle ciekaw jestem Waszej opinii. :-)

W tym roku mieliśmy mały wysyp sklepów typu "one day, one deal", czyli serwisów, które każdego dnia oferują jeden produkt. Wiele już o tym napisano, ale dodam swoje trzy grosze.

Od początku...

Trochę chronologii:

1. W 2007 roku, chyba jako pierwszy w Polsce, napisałem o Woot.com, czyli niekwestionowanym prekursorze tego typu sklepów. Po trzech tygodniach od publikacji pojawiła się pierwsza kopia - Traffi.pl. Traffi bazuje na branżach, na których wyrósł - branża spożywcza i drobne AGD. Sklep przygotował ofertę ściśle związaną ze swoją grupą docelową.

2. Następny był sklep 1440minut.pl należący do sporej hurtowni AGD. O tym projekcie wiem najmniej.

3. Potem na naszym rynku zadebiutował IBood.pl. IBood to firma działająca w zasadzie w całej Europie. Ceny na Ibood są rzeczywiście niskie nie tylko ze względu na europejską skalę działania, ale również na miejsce zakupu towarów o czym wspominał Tomek.

4. Nastała cisza... długo, długo nic i... pomysł podchwycili wielcy gracze - pierwsza była Agora jako Komukomu.pl. Start był mocny pod względem rozgłosu w mediach i serwisach społecznościowych. Gorzej było pod względem samej oferty. Ten projekt obok Ibood jest najbardziej "rozdmuchany" (w pozytywnym znaczeniu) i teoretycznie ma największe szanse powodzenia. Ostatnio projekt rozśmiesza głownie dziwnymi opisami produktów.

5. Kolejny był IDG jako Kupuj.pl. Refleks szachisty w branży internetowej nie jest raczej szczególnie ceniony, ale może to nie przeszkodzi zawładnąć tym rynkiem. Póki co sklep jest niewiadomą.

6. Na koniec uruchomiony został sklep Hit44.pl (właściciele prowadzą całkiem spory sklep - Punkt44.pl). Hit44.pl ma zamiar zawojować rynek branżą rozrywkową - asortyment w 90% ma bazować na produktach dostępnych w Punkt44.pl.

Tylko w drugim półroczu tego roku powstały trzy projekty tego typu. Dlaczego takie sklepy powstają? Dlaczego Agora zainteresowała się takim projektem? Odpowiedź jest prosta: bo ich uruchomienie jest proste (być może tylko pozornie). Firma taka jak Agora ma jakiś budżet przeznaczony na e-commerce. W jego ramach może uruchomić kolejną porównywarkę i po dwóch latach ją zamknąć, żeby uruchomić kolejną. Może również uruchomić pasaż handlowy i za jakiś czas go zamknąć, albo zmienić na porównywarkę. Może też uruchomić typowy sklep internetowy, ale przy tym trzeba trochę popracować. Wybór padł zatem na projekt, który zrealizowano w trzy tygodnie i który w jakimś sensie wciąż można uznać za innowacyjny.

Prawdopodobnie z tych samych względów powstał Kupuj.pl, ale z mimo wszystko dużo mniejszą siłą przebicia od Komukomu.pl.

Co oferować?

Ten rynek jest trudny do podbicia. Takie sklepy bazują głównie na zakupach impulsywnych. Ma to miejsce szczególnie w przypadku tych sklepów, które są promowane wśród "szerokiej publiczności" tak jak np. Komukomu na Gazecie.pl. To z kolei wymaga sporo działań jeśli chodzi o oferowane produkty. Muszą być dobrane tak, żeby zainteresować jak najszerszą grupę potencjalnych klientów. Nie mogą też być zbyt drogie, bo wysoka cena (choćby z niewiadomo jak wielką obniżką) zawsze będzie hamulcem przy nieplanowanych zakupach.

Pozostaje też pytanie co oferować. Raczej przyjęło się, że sklepy tego typu oferują głównie elektronikę i gadżety. Tylko czy takie spojrzenie nie jest zbyt płytkie? Na tego typu asortymencie wyrósł Woot, ale moim zdaniem wynikało to raczej ze specyfiki i wielkości rynku amerykańskiego. Innymi słowy oni mogli sobie na to pozwolić. W Polsce natomiast wszyscy dobrze wiemy jak trudną branżą jest elektronika i jak trudno tutaj o zadowalającą marżę. Co ciekawe Woot sprzedaje dzisiaj wiele produktów wysokomarżowych, konkurencyjny Delight.com zaczął od galanterii, która cechuje się wysokimi marżami. No a w Polsce Komukomu stara się budować swoją potęgę na sprzedaży monitorów.

Czym przyciągać klientów?

Wyróżniam trzy elementy: wyjątkowość serwisu/społeczność, rozpoznawalność marki/zasięg i cena.

Na społeczności swoją mocną pozycję w tym segmencie zbudował Woot. Produkty tam oferowane nie zawsze są rewelacyjnymi ofertami. Czasami tym wszystkim ludziom chodzi po prostu o to, aby o określonej porze sprawdzić nową ofertę, podyskutować o niej na forum i być może kupić. Oczywiście oprócz tego Woot doskonale zdaje egzamin po stronie oferty. W Polsce sklepom takim jak Komukomu czy Kupuj.pl póki co nie udało się zbudować żadnej społeczności. Lepiej wygląda to na Ibood, który na rynku jest dłużej. Dobrze pod tym względem stoi też Traffi, który jednak, jak wspomniałem, prezentuje ofertę pasującą idealnie do jego grupy docelowej. Mimo wszystko na tle całego segmentu można stwierdzić, że społecznością nikt nie podbił serc polskich internautów i nie należy raczej tego oczekiwać.

To może zasięg i rozpoznawalność marki? Tym tropem najprawdopodobniej starał się budować swoją pozycję Komukomu. W zasadzie już po kilku dniach okazało się, że dotarcie z pozornie tanią ofertą do dużej liczby internautów nie gwarantuje sukcesu. Zwłaszcza w dobie porównywarek i pewnego bardzo popularnego serwisu aukcyjnego.

Trzeba zatem zejść na ziemię i po raz kolejny dojść do wniosku, że cena czyni cuda. To głównie rewelacyjna cena sprawi, że przeciętny klient kupi coś, czego tak naprawdę wcale nie potrzebuje, albo nie planował kupić. To na cenie powinna być oparta magia takich serwisów. Na bazie tego elementu buduje swoją pozycję IBood.

O tym, że to cena jest kluczowym czynnikiem sukcesu w tym biznesie przekonany jest Tomasz Henel z Hit44.pl:

- W przypadku modelu one-day-one-deal to atrakcyjna oferta jest kręgosłupem przedsięwzięcia, o którym moim zdaniem wszyscy dotychczasowi gracze zapomnieli. Większość naszych wysiłków podczas przygotowywania startu serwisu skupiona była na zapewnieniu klientowi maksymalnie atrakcyjnych produktów w maksymalnie atrakcyjnych cenach. Kwestia promocji serwisu została odłożona na plan dalszy. Wiem, że to nietypowe na chwilę obecną podejście jednak wychodzimy z założenia, że zadowoleni klienci sami przyczynią się do popularyzacji sklepu. Mówiąc obrazowo - wolimy mieć na początek garstkę odwiedzających, którzy są pod wrażeniem oferty, niż tłumy zawiedzione tym co prezentujemy. Dlatego środki, które normalnie przeznaczone byłyby na reklamę oddajemy klientowi - oferując chociażby darmową wysyłkę niezależnie od wartości zamówienia - pisał Tomek.

Kto wygra? Znowu nisza?

Czy któryś z tych projektów ma szansę zawojować polski rynek? IBood moim zdaniem raczej nie - Polska jest dla niego tylko niewielką częścią tortu.

Z kolei Traffi.pl skupia się prawie wyłącznie na swojej branży. Taka strategia z pewnością przynosi dobre rezultaty. Przede wszystkim utrzymywany jest stały kontakt z użytkownikami (sklep powstał na bazie serwisu MniamMniam.pl) i klientami (firma prowadzi więcej e-sklepów). Na bazie takiego projektu da się zbudować społeczność. Oczywiście Traffi ze swoją strategią nie ma szans na dotarcie do świadomości przeciętnego internauty, ale odnoszę wrażenie, że wcale nie chodziło o to jego właścicielom.

Podobną strategię przyjął Hit44.pl budując ofertę na asortymencie Punkt44.pl. Bazą wyjściową będzie baza klientów Punkt44.pl. Właściciele liczą na to, że dobra oferta rozniesie się po sieci dzięki poczcie pantoflowej. Czy to wystarczy, żeby podbić rynek? Chyba nie.

Nie ma sensu dalej wyliczać. Moim zdaniem żaden z tych serwisów nie podbije serc internautów w Polsce. Mam tu na myśli sukces na miarę najpopularniejszych polskich e-commerce'ów (no... może niekoniecznie Allegro) i rozpoznawalność marki na podobnym im poziomie. Nie oznacza to jednak, że tego typu sklepy nie mogą być dochodowe i dobrze sobie radzić. Tutaj największe szanse upatruję wśród tych najbardziej niepozornych, czyli Traffi i Hit44.

Czekam na Wasze opinie.

p.s. Jak widzicie postanowiłem wprowadzić reklamę na blogu. Pojawił się pierwszy reklamodawca - PayPal. O szczegółach oferty reklamowej napiszę wkrótce. Zainteresowanych już teraz zapraszam do kontaktu (kck gazeta peel) - dochód przeznaczam w 100% na cele charytatywne, a oferta jest naprawdę konkurencyjna.

Czytaj więcej:

- więcej o Komukomu i ich wynikach,
- o "one day, one deal" na blogu Webstop,
- KomuKomu na Flakerze.