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Si fa presto a dire “Engagement”
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Da sempre il consumo, o meglio, i comportamenti di consumo, sono stati studiati dal marketing, dalla sociologia e dall’antropologia. Ognuno nei suoi ambiti, le varie discipline hanno sviluppato paradigmi per analizzare questo fenomeno che è non solo economico-commerciale ma socio-culturale. Nella società postmoderna, e nei mercati saturi – quello delle tlc mobili ad esempio si aggira oltre il 150% – la sfida di mercato non si gioca sui prodotti, quanto nell’essere interpreti di significati, di messaggi, di percezioni intorno ai prodotti ed è in questa sfera che entra in gioco il concetto di esperienza. Esperienza, quindi, che diventa fondamentale per il marketer sia come linguaggio per avviare l’engagement, sia come individuazione delle metriche di misurazione dell’ingaggio stesso. Questa nuova realtà impone l’impiego di strumenti operativi diversi per affrontare un contesto profondamente mutato, in cui il consumo non è un atto momentaneo, limitato nel tempo e nello spazio, ma è un linguaggio con una sua grammatica e una sua sintassi influenzato dal contesto socioculturale nel quale si declina. La nuova dimensione del consumo è, quindi, un agire sociale dotato di senso, e di senso devono essere permeate tutte le azioni che avvicinano il brand alle persone che, alla luce dei fatti, sono “nuovi” consumatori. Uno dei testi che ho trovato più ficcante nel descrivere il consumatore è quello di Bauman, che in proposito parla di modernità liquida. La “fluidità” rappresenta per Bauman la principale metafora dell’attuale fase della società: i liquidi, infatti, non conservano mai a lungo la propria forma e sono sempre inclini a cambiarla; si muovono, viaggiano con estrema facilità e leggerezza. Ho praticato per circa 18 anni arti marziali, e il concetto di “fluidità” mi è stato trasmesso fin dall’adolescenza: nella lotta corpo a corpo funziona da dio! Quando sei in combattimento, sul tatami, l’approccio della fluidità è quello vincente: pensando in modo fluido, acisci in modo fluido: destrutturi il sistema, infrangi il tradizionale ordinamento sistemico delle contrapposizioni (il più forte verso il più debole). Nel mercato di oggi, ci si deve comportare nella stessa maniera: cambiando gli scenari si impone un totale ripensamento delle vecchie nozioni di spazio, tempo, comunità, e individualità. Tutto ciò incide nell’interpretazione del consumo delinenando un nuovo scenario fatto di dematerializzazione degli oggetti di consumo (il valore del legame), di polisensorialità (prevalenza dell’intangibilità), di nuove forme di socialità (il prodotto come elemento simbolico per rafforzare i legami sociali). Nel percorso esperienziale di consumo il punto di vendita assume un ruolo decisivo: è il luogo dove possono essere confermate le istanze di engagement piuttosto che distrutte. I negozi non solo posti dove vengono messi a disposizione del pubblico dei prodotti, ma luoghi estetizzati, potenzialmente ricchi di contenuti e spunti comunicativi. Nella nuova dimensione del consumo, i punti vendita vanno reinterpretati e declinati verso la via della “spettacolarizzazione”, (un esempio sui vari post che ho pubblicato su Republic+Queen) ovvero la capacità coinvolgere empaticamente il consumatore e diventare, quindi, elementi coerenti nella costruzione del “Senso” [come cito spesso] tra brand e persone con le quali si decide di entrare in relazione (non solo consumatori). E’ un salto quantinco importante, complesso e per certi versi doloroso: ad oggi – personalmente – combatto quotidianamente su questi fronti. La maggiore difficoltà? L’inadeguatezza culturale degli interlocutori e la non volontà di rimettersi in discussione. Il mercato è fluido: se non lo sono anche le menti dei manager, allora c’è poco da fare.

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