Date: Tue, 21 May 2013 09:20:56 +0200
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- marketing2null.de
SEM Werbebudget-Planung: 2 häufige Fehler
http://www.marketing2null.de/2007/12/10/sem-werbebudget-planung-2-haeufige-fehler/
Text:
Ich möchte im Folgenden ein Paper von M. Schwartz und R. Vohra (Two Misconceptions About Internet Advertising) vorstellen, in dem zwei häufige Fehler im SEM beleuchtet werden (kein Link, da das Paper nicht online verfügbar ist). Es geht dabei zum einen um die Festlegung von Tagesbudgets für SEM-Kampagnen und zum anderen um den optimalen Einsatz von Werbebudgets.
Fehler 1: Die Grenzen des Tagesbudgets regelmäßig erreichen
Wer die Grenzen seines Tagesbudgets tatsächlich nahezu täglich erreicht, der begeht einen groben Anfängerfehler. Erfahrenen Advertisern wird dieser Fehler wohl kaum unterlaufen.
Die negativen Effekte liegen auf der Hand. Wird Tagesbudget-Grenze erreicht, so wird die Anzeigenschaltung schlagartig gestoppt. Nehmen wir an, ein Advertiser zahlt einen durchschnittlichen CPC von einem Euro und hat ein Tagesbudget von 500 EUR, das normalerweise irgendwann am Nachmittag erreicht wird. Nach 500 Klicks ist also Schluss. Dieser Advertiser könnte sich ganz einfach besser stellen, indem er seine Gebote so weit senkt, dass seine Budgetbeschränkung nicht mehr bindend ist. Er könnte auf diese Weise die Anzahl der Klicks deutlich steigern, ohne auch nur einen Cent mehr auszugeben.
Ein weiterer Effekt, der im Paper von Schwartz und Vohra nicht berücksichtigt wurde, ist die Eigenschaft des Adwords-Systems, Klicks gleichmäßig über den Tag zu verteilen (sofern man die Option nicht manuell in den Kampagneneinstellungen deaktiviert hat). Selbst wenn die Budgetbeschränkung gar nicht erst erreicht wird, liefert Google nicht die Impressions, die bei deutlich höher gesetztem Budget anfallen würden. Das liegt vermutlich daran, dass das Adwords-Systems bei plötzlichem Anstieg der Klicks zu bestimmten Tageszeiten die Anzeigenschaltung dämpft, um die gleichmäßige Verteilung der Klicks zu garantieren. Demzufolge ist es empfehlenswert, das Tagesbudget deutlich höher anzusetzen als die erwarteten Ausgaben.
Fehler 2: Ausgleich des Return on Investment (ROI) nicht optimal
Um das Werbebudget optimal einzusetzen, empfiehlt Google, den ROI verschiedener Keywords auszugleichen, indem die Gebote für dasjenige Keyword mit dem höheren (niedrigeren) ROI angehoben (gesenkt) werden. Diese Strategie wurde sogar wissenschaftlich untersucht und empfohlen:
[...] propose a bidding heuristic to optimize the utility for bidders by equalizing the return-on-investment for each bidder across all keywords [...]
Quelle: Borgs et al. (2005) [PDF]
Fakt ist jedoch, dass diese Regel nicht zwangsläufig sinnvoll ist. Solange Budgets nicht bindend sind, ist es generell optimal, das Budget in Richtung der Keywords zu verschieben, die den größeren Grenzgewinn (Gewinn für eine zusätzliche Geldeinheit Werbung) vorweisen, nicht jedoch den ROI (durchschnittlicher Gewinn je Geldeinheit Werbung) auszugleichen. Schwartz und Vohra belegen dies anhand eines Beispiels, das ich für das leichtere Verständnis etwas ergänzen möchte. Es wird vereinfachend davon ausgegangen, dass der durchschnittliche CPC dem Gebot entspricht.
Es werden die beiden Keywords “Photography” und “Photography Classes” betrachtet. Das Budget ist auf 110 € beschränkt. Ein Klick für das Keyword “Photography” (”Photography Classes”) erwirtschaftet durchschnittlich einen Deckungsbeitrag von 2 € (2,25 €).
Angenommen für das Keyword “Photography” wird auf Postion 1 5% mehr geboten als auf Position 5. Die erste Position bekommt genau doppelt so viele Klicks, wie die fünfte Position.
Ein Advertiser, der auf der fünften Position liegt, muss folglich sein Gebot um 5% anheben, um sich an erster Stelle zu positionieren. Die Werbeausgaben steigen von 60 € auf 126 €. Die um 66 € erhöhten Werbeausgaben für dieses Keyword steigern den Deckungsbeitrag um 120 € auf 240 €. Der neue ROI beträgt 90,48%.
Für das Keyword “Photography Classes” sind die Rahmenbedingungen verschieden. Um von der fünften auf die erste Position zu kommen, muss der Advertiser 20% mehr zahlen, während die erste Position nur 5% mehr Klicks bekommt.
Durch die Erhöhung des Gebots auf 0,75 € würde der Advertiser seinen Deckungsbeitrag um 4,5 € von 90 € auf 94,5 € erhöhen. Die Werbekosten würden aber um 6,5 € steigen, was eine Schmälerung des Gewinns um 2 € zur Folge hätte.
Gehen wir nun davon aus, der Advertiser würde der Empfehlung folgen und einen Ausgleich des ROI anstreben. Er würde also das Gebot für das Keyword “Photography Classes” anheben. Der Gesamtgewinn über beide Keywords im Vergleich zur Ausgangssituation würde um 2 € sinken, obwohl die Abweichung des ROI der beiden Keywords verringert würde.
Der Advertiser könnte sich (in diesem Beispiel) besser stellen, indem er dem Keyword mit dem geringeren ROI mehr Budget zuweist. Eine Erhöhung seines Gebots für “Photography” um 1 Cent bei gleichem Gebot für “Photography Classes” würde zu einem zusätzlichen Gewinn von 4,35 € führen. Das Werbebudget wird folglich dann optimal eingesetzt, wenn verstärkt in diejenigen Keywords mit dem höheren Grenzgewinn investiert wird, nicht in die mit höherem ROI.
Via FeedShow.com